«Раньше у локальных товаров не было шанса. А сейчас он есть». Что происходит с российской индустрией моды

В последнее время на российский рынок стали массово возвращаться ранее ушедшие с него зарубежные бренды. В торговых центрах под другими названиями уже работают магазины, ранее принадлежавшие польской группе LPP, — Reserved (RE), Cropp (CR), Mohito (M) и Sinsay (Син). Сменив владельца, в июле 2022 года в Россию вернулась компания Mango, примерно тогда же заново открылся и Levi’s (теперь JNS). Уже совсем скоро на российских прилавках окажутся товары из Zara, Bershka и Pull&Bear — их можно будет купить под новыми брендами Maag, Ecru и DUB. Продукция в этих магазинах будет дублировать актуальные зарубежные коллекции, а цены, согласно обещаниям владельцев, останутся такими же, какими были до закрытия.

Представители индустрии, однако, замечают, что происходящее едва ли можно назвать возвращением. Западные компании весь прошлый год никуда и не исчезали, а лишь вынужденно сократили свое присутствие в российском медиапространстве, утверждает директор департамента маркетинга группы компаний «Детский мир» Андрей Осокин: «Уход зарубежных брендов — это чисто косметическая история. Мы до сих пор видим все те же товары на прилавках. Просто с российского рынка сдуло огромные маркетинговые бюджеты». Того же мнения придерживается маркетинговый директор бренда Grass Станислав Ларин: «От того, что зарубежными товарами теперь владеют российские компании, продукт не перестает быть зарубежным. Отечественным производителям надо от эйфории по поводу ухода этих компаний избавиться и работать дальше, потому что никто никуда не ушел».

Хотя многие зарубежные игроки остаются на рынке, работать российским брендам теперь проще, чем раньше, говорят эксперты. Прежде всего потому, что нейтрализовано медийное влияние западных массмаркет-гигантов, замечает Андрей Осокин: «Раньше давление за счет рекламы было таким сильным, что пробиться на полки магазинов у локальных товаров не было шанса. А сейчас он есть».

Как изменился потребитель

На фоне переустройства рынка изменилось поведение потребителя. В последнее время покупатели, находящиеся в «замешательстве без знакомых брендов по телевизору», стали распоряжаться деньгами осторожнее, говорит Андрей Осокин: «Сегодня у россиян начало формироваться рациональное потребление. И этот тренд будет укрепляться. Не потому, что у людей нет денег, а потому, что без постоянного рекламного давления появилось стремление аккуратнее их тратить».

Рациональное потребление заставило российского покупателя больше разбираться в продуктах, присматриваться в том числе и к отечественным брендам, что существенно повлияло на их позиции, отмечает коммуникационный директор Oskelly Анна Петросян: «Спрос на локальные бренды за 2022 год увеличился в 37 раз». Речь идет не только о бюджетном сегменте. «Я вижу, например, развитие бренда 12 storeez, который сейчас, несмотря на всю кризисную ситуацию, поднял чек с 8 тысяч рублей до 30 тысяч и, за счет расширения клиентской базы на фоне ухода зарубежных брендов, вышел в более высокий ценовой сегмент», — говорит Петросян.

Что происходит с российскими брендами сегодня

Даже при отсутствии больших рекламных кампаний российские бренды заметно расширяют свое присутствие. Например, на месте флагманского трехэтажного магазина H&M в Москве открылась Gloria Jeans, а нишу ушедшего Uniqlo в торговых центрах по всей России частично занял российский Befree. У отечественного производителя сегодня есть реальный шанс заполучить аудиторию, которая останется с брендом надолго, считает Андрей Осокин: «Заместить H&M и Zara, понятно, не получится. Но если продукт хороший, какую-то долю аудитории сегодня можно отвоевать и у них. Просто до сих пор из-за присутствия больших мировых компаний рынок был перегружен, не было финансовой возможности рекламно воздействовать на аудиторию. Сейчас наконец-то можно сказать потребителю “хотя бы попробуй”, и, если качество достойное, покупатель останется».

В сегодняшней ситуации компания может значительно укрепить позиции, однако пока трудно предсказать, что случится по возвращении зарубежных конкурентов в медиапространство, считает старший директор исследовательского холдинга Romir Ксения Пайзанская. «На рынке фэшна сейчас будут “качели”: в отсутствие зарубежных брендов отечественные сильно масштабируются, но когда вернутся знакомые покупателю компании, наших опять подвинут. Думаю, не на прежние позиции — какую-то долю рынка российские бренды отвоюют», — прогнозирует в разговоре со «Снобом» Андрей Осокин.

Игра в долгую

Определяющим фактором спроса на отечественную продукцию эксперты называют самостоятельность позиционирования товара. По мнению Станислава Ларина, стремление «заместить» ушедшие товары отвлекает производителей от разработки чего-то нового, что, в свою очередь, мешает россиянам вырабатывать новые потребительские привычки. «Мне, например, не нравится, что появилось 30 аналогов кока-колы. Причем все 30 — не те. И люди, когда их покупают, расстраиваются, потому что это не замена. Хотя по отдельности все эти “колы” — неплохие напитки. Так и назовите их по-другому — “Пепси” же не обломались в свое время. Продуктам требуется отдельное позиционирование, чтобы заинтересовать покупателя», — говорит Ларин.

Главное, чему должен научиться российский производитель во всех сферах, — это создание новых смыслов, уверен Андрей Осокин. Их недостаток, по его мнению, еще недавно был заметен на примере индустрии детских игрушек. «История замещения героев занимает много времени. Если раньше детям нравились игрушки по мотивам диснеевских фильмов, а сейчас этих фильмов нет и лицензий на производство таких товаров нет, то детям оказывается просто нечего хотеть. Сейчас эта ситуация уже выправляется: детям хочется, например, Чебурашку, потому что была маркетинговая кампания, о нем узнали», — объясняет Осокин.

Правильной рекламы для успеха на рынке недостаточно, говорят эксперты. «Маркетинг не работает по щелчку, — объясняет маркетинговый директор AB InBev Efes Мария Дементьева. — Если компания десятилетиями присутствовала в медиа, а теперь перестала рекламироваться, о ней никто тут же не забудет, как у нас почему-то принято думать. Маркетинг — это игра в долгую, и молчание в долгую тоже будет иметь свой эффект. Какой именно — мы не знаем».

Автор Егор Спесивцев