Альберт Шарафутдинов: Как завоевать внимание поколения Z

Только сейчас от брендов появляются запросы на адаптацию маркетинговых и коммуникационных стратегий с учетом потребностей поколения Z, хотя озаботиться этим им нужно было намного раньше. Исследование ценностей и установок «зедов» началось еще три года назад с использования трендфоркастинга — метода изучения и прогнозирования трендов на 3–5 и более лет вперед. Трендфоркастинг позволяет локализовать культурные сдвиги, изменения в мышлении, установках и ценностях. Раньше в России этим практически никто профессионально не занимался. Сегодня ситуация меняется, но форкастинг по-прежнему остается неосвоенным методом.

Турбулентность и сила изменений

В 2019 году расслоение общества усиливается: богатые богатеют, бедные беднеют. К тому же наступает экологический коллапс: множество брендов перестраивают себя под культуру zero waste. В это время поколение Z умудряется выстроить абсолютно новую реальность. В отличие от миллениалов, его представители росли в другом культурном контексте: экономическая рецессия, политическая нестабильность, глобальное потепление, энергетический кризис, эпоха постправды и фейковых новостей. Все эти изменения породили совершенно другое поколение людей с отличными от миллениалов чертами.

Стремительное взросление и ментальные проблемы

Благодаря интернету поколение Z — постоянные зрители событий со всего мира. Их молодость «сжата». Молодые люди переживают не только происходящее поблизости: новости с другого конца планеты трогают их не меньше. Из-за этого их жизнь гораздо насыщеннее и интенсивнее. Им приходится быстрее взрослеть. Например, в фильмах мы уже видим молодых героев, которые сталкиваются с взрослыми проблемами. 

Кроме того, молодые люди часто страдают от депрессии. Одна из причин — соцсети: по данным американского маркетингового агентства Hill Holliday, у 41% представителей поколения Z они вызывают тревогу, грусть или ощущение подавленности. Но сегодня борьба с психическими расстройствами становится открытой: можно больше не стесняться своих диагнозов. «Зеды» не боятся говорить о ментальных проблемах: они ищут поддержки, ждут, что им помогут справиться с их болезнями.

Особую популярность обрели шоу и сериалы с социальным подтекстом, в которых принято обсуждать проблемы вслух. Например, актер и режиссер Джона Хилл специально для Instagram снял документальный сериал Un-filtered («Без фильтра») о буллинге. Он взял интервью у героев от 13 до 25 лет, которые рассказали, как стали объектами насмешек или, наоборот, сами издевались над своими сверстниками.

Активизм

По данным инвестиционной компании Piper Jaffra, поколение Z не любит шопинг ради шопинга, его прежде всего беспокоят проблемы экологии и иммиграции. Именно поэтому эти люди готовы чаще тратить деньги на товары тех брендов, которые занимаются филантропией и помогают людям. Также для них важно чувство безопасности. По их мнению, мир нестабилен, и в нем происходит слишком много событий в единицу времени. 

«Зеды» амбициозные, решительные, независимые. Они чувствуют ответственность за несовершенство мира, участвуют в экологических кампаниях, митингах, выступают за социальное равенство. Шведская школьница и активистка Грета Тунберг уже давно привлекает внимание общественности к проблемам экологии. Еще в прошлом году она провела одиночную «Школьную забастовку ради климата» напротив Стокгольмского парламента, в которой теперь участвуют более 2 миллионов человек во всем мире. Но многие узнали о Грете только после ее речи на Климатическом саммите ООН, вызвавшей широкий общественный резонанс. А в России 13-летний Саша Лавут принимает участие в одиночных пикетах, посвященных важным политическим вопросам.

Прагматичность 80-го уровня

Представители поколения Z уверены, что успех зависит только от них и их способности трудиться. Многие молодые люди не получают высшее образование, вкладывая время и силы в создание собственного бизнеса. Яркий тому пример — 16-летняя школьница Туся из-под Волгограда, которая издала ежедневник по тайм-менеджменту, гайд по растяжке и зарабатывает на рекламе в Instagram.

Они знают цену деньгам. У нас был кейс, когда «зеды» ясно дали понять: они не видят смысла тратить 1,5 миллиона рублей на обучение, чтобы в итоге просто получить «корочку». При этом поколение Z хочет учиться в лучших вузах страны и зарубежья — но ради реальных знаний и навыков, которые можно применить на практике.

По прогнозам Всемирного экономического форума (ВЭФ), к 2022 году люди будут выполнять только 58% рабочих задач, остальными займутся машины и алгоритмы. Именно поэтому «зеды» хотят осваивать «мягкие» навыки (soft skills), которые помогают налаживать взаимодействие друг с другом. Это, в первую очередь, умение слушать и работать в команде, нешаблонно мыслить, распоряжаться своим временем. Например, в Йельском университете уже есть кафедра, где студентов обучают «эмоциональному интеллекту».

Флюидная идентичность

Ярлыки, касающиеся гендера и сексуальной ориентации, постепенно утрачивают значение, все больше ценится инклюзивность. «Зеды» отказываются от бинарного подхода и все чаще используют местоимения, нейтральные в гендерном плане — например, «они». Недавно вышедший (и быстро набравший популярность) сериал «Эйфория» как раз исследует культуру поколения Z. В 16 лет герои уже становятся взрослыми — они не просто ощущают себя такими, а демонстрируют свою самостоятельность на практике. Они быстро находят ответы на свои вопросы в тех же социальных сетях, стремятся к социальной справедливости, защищают представителей угнетенных групп и трансформируют представления о норме, дестигматизируя разницу в весе, цвете кожи, сексуальных предпочтениях и так далее. Так, героиня «Эйфории» Кэт — воплощение тренда на инклюзивность и diversity.

Цифровая духовность

На смену традиционной религии приходят духовные практики. Они становятся противоядием от беспокойства, вызванного общей неопределенностью и постоянным напряжением. Исследование Vice, проведенное совместно с рекламным агентством Virtue, показало, что 80% подростков верят в высшую силу. И бренды этим активно пользуются: так, Spotify создает для «зедов» специальные плейлисты в коллаборации с астрологом.

Все характеристики, обозначенные выше, дают понять: поколение людей новой формации следует другой культуре, поэтому бренды должны наблюдать за ними внимательнее и грамотно адаптировать под Gen Z свою стратегию, чтобы привлечь новую аудиторию, не потеряв старую.