Валентин Кузнецов: Как поколение Z меняет офлайн-магазины и почему ритейлу это понравится
Представителей поколения Z или iПоколения принято называть взрослыми детьми. Они мечтательны, креативны и эмоциональны. Так считают люди старшего возраста (родившиеся еще до 90-х), оценивая социальное поведение «зетов». У бизнеса на этот счет другая теория. Ретейлеры, например, видят в iПоколении клиентов новой формации, которые совсем скоро до неузнаваемости изменят мир. И потому нуждаются в пристальном внимании. Они смотрят на торговое пространство иначе, не воспринимают рекламные мотиваторы, принимают решение о покупке не так, как все остальные. Для того чтобы продавать поколению Z, нужны не просто новые «фишки», необходимо полностью менять подход к коммуникации с клиентом, а следом и собственные бизнес-процессы.
Впечатления, а не продукты
Начнем с того, что многие дети 2000-х в буквальном смысле выросли в моллах. Торговый центр был и остается для них местом притяжения. В детстве там встречались с друзьями после школы и катались в тележках по парковке. Сейчас туда тоже приходят хорошо провести время: посидеть в кафе, пройти квест, посетить салон красоты или языковую школу. Торговый центр больше не воспринимается как место для шопинга, и если для старших поколений это, скорее, выученный факт, то для «зетов» — реальность, понятная в ощущениях. И именно эти приятные ощущения составляют особую ценность. Данный тезис сложно осознать тем, кто застал перестройку и пустые полки магазинов. Для таких людей товар важен сам по себе, ощущение обладания материальным благом может доставить им удовольствие, дать чувство безопасности и комфорта. Для «зетов» такое состояние — база. Факт наличия продукта, а также его потребительские качества занимают их мало. Гораздо более интересны впечатления и положительные эмоции. Именно этот контент нон-стопом генерируют соцсети, игры, массовые мероприятия, онлайн-трансляции, проекты на основе AR/VR-технологий и т. д.
Для ретейлеров это значит, что в поле уникальных продуктов, примерно одинаковых по качеству и функционалу, конкурентное значение приобретает пространство и контент, связанный с тем или иным брендом, услугой или товаром, а также ивент-активность. Это глобальный тренд, который год от года набирает обороты и становится все более значимым. Именно поэтому появляется все больше необычных пространств, таких как, например, дизайн-завод «Флакон», ArtPlay, культурный квартал «Хлебзавод», которые не просто аккумулируют на своей территории множество магазинов, но и устраивают развлекательные мероприятия.
Глобальные кейсы
В практике крупнейших ретейлеров этот тренд уже приобретает буквальное прочтение. Так, H&M открыл в Стокгольме и Берлине концептуальные магазины нового формата с пространством для занятий йогой, живым садом и небольшим кафе внутри. В примерочных есть кнопки вызова консультантов и сенсорные экраны с каталогами H&M.
Другой пример — IKEA, которая устраивает в своих магазинах ночевки для клиентов. Акция проводится по всему миру и объединяет тысячи людей, в России она прошла в 2014 году. Посетители в халатах и пижамах складывали лебедей из полотенец, учились правильно выбирать матрас для сна, ели печенье, просматривая фильм перед сном, а утром собирались за шведским завтраком.
И это не просто разовые акции для наращивания продаж (оценивать прибыль по итогам каждого мероприятия практически бесполезно), а концептуально новый подход к потребителю с коммерческим эффектом в долгосрочной перспективе.
Преимущества офлайна
Поколение Z живет в виртуальном пространстве и отдает предпочтение онлайн-общению. На этой основе сформировался довольно устойчивый миф, что интернет-сервисы для таких клиентов всегда будут в приоритете. Но на практике это работает немного иначе. Жизнь и общение в сети для людей поколения Z — это базовая норма. Мессенджеры, рабочие чаты, онлайн-сообщества по интересам — все это ежедневная рутина, часть обычной жизни, которую iПоколение, по сути, не выбирало. Она досталась им как результат инновационного скачка в 2000-х. В таких условиях столь важный для молодежи эмоциональный опыт приобретается как раз через офлайн-каналы.
Поэтому «зеты» с готовностью ходят в магазины и легко вовлекаются в разного рода интерактивные события. Такое поведение вполне понятно, ведь они пришли в торговый центр не ради покупок, а за новыми ощущениями. В этой связи стандартные инструменты мерчендайзинга (дегустации, демонстрации свойств товара на конкретном клиенте, опросы и т. д.) сегодня переживают новое рождение. Интерактив с клиентом остается, но становится более технологичным. Для демонстрации товара и вовлечения клиента используются проекционные панели, QR-коды на ценниках, световые и звуковые эффекты, AR/VR-технологии. Яркий пример того, что этот подход работает, показала торговая сеть «Дикси». Результаты акции «Смотри, динозавры!», в которой использовались технологии дополненной реальности, превзошли самые смелые прогнозы ретейлера. С помощью VR-очков и мобильного приложения посетителям предлагалось увидеть «живых» динозавров. В итоге за 2 месяца акции товарооборот сети вырос на 3%, продажи товаров-спонсоров увеличились на 50–500%, а само приложение скачали более 0,5 млн человек. Желающих посмотреть на динозавров оказалось так много, что «Дикси» пришлось выпускать дополнительные партии альбомов и очков.
Реальность с дополнениями
Подобные результаты — это только начало. По прогнозам Manatt Digital Media, использование технологий дополненной реальности принесет рынку 120 млрд долларов уже к 2020 году. Аналитики компании подтверждают интерес клиентов к подобным инструментам: 61% людей предпочитают ретейлеров с AR/VR-акциями, а 40% потребителей готовы платить больше за возможность превратить процесс шопинга в увлекательный квест. Недалек тот день, когда гипермаркеты превратятся из товарных площадок в пространства развлечений, где за углом покупателя поджидает VR-динозавр, а бутылки с кетчупом раздают кулинарные советы голосами звезд.
Мировые бренды поступательно следуют за клиентскими желаниями, постепенно трансформируя свои точки продаж. Так, Lacoste создала мобильное приложение для виртуальной примерки обуви, которое взаимодействует с примерочными, кассами и т. д., им уже пользуется 30 000 человек. Парфюмерно-косметические гиганты L'Oreal Paris и Sephora предлагают в торговых точках умные зеркала для подбора косметики, а также приложения с опцией виртуального макияжа.
В Timberland пошли дальше и уже сделали полностью интеллектуальные примерочные. Умное зеркало сканирует человека и предлагает ему список подходящих вещей в торговом зале. Экран распознает жесты и позволяет виртуально примерить хоть весь магазин, а также комбинировать вещи между собой. Созданными луками покупатель сразу может поделиться с друзьями в Facebook. Аналитики Market Insights прочат умным зеркалам в ретейле большое будущее. По их прогнозам, глобальный рынок таких зеркал достигнет 1,2 млрд долларов уже к 2022 году.
Игровые перспективы
Новая волна диджитализации и практика внедрения технологий дополненной реальности позволят офлайн-ретейлу не только устоять под натиском e-commerce, но и получить инновационный инструмент наращивания продаж, блестящие перспективы которого уже подтверждены первичными тестами. Основная проблема игроков рынка — правильно трансформировать свои торговые пространства и бизнес-процессы для того, чтобы максимально совпасть с интересами целевой аудитории, ядром которой является поколение Z. Несмотря на то что продажи теперь строятся на шаткой базе развлечений, внедрение новаций требует вдумчивого подхода и обстоятельной аналитики. И думать современному ретейлу придется как в квесте: быстро, креативно и в рамках бюджета. Иначе заигрывания с поколением Z могут обернуться крупными издержками и утащить бизнес на дно. Это та часть квеста, в которую лучше не попадать.