Мария Тюменёва: Тот, кто сейчас занимается в чистом виде PR, скорее всего, отстает от жизни

Ɔ. Сейчас «Аппетитный маркетинг» позиционирует себя не как PR-агентство, а как агентство комплексных услуг. Что это значит и как к этому пришли?

«Аппетитный маркетинг» всегда был чуть больше, чем PR и даже чем коммуникационное агентство. Помимо наших прямых функций, которые связаны с продвижением ресторанов — маркетинга, рекламы, PR, digital, — мы всегда старались помогать рестораторам решать и иные вопросы: находили персонал, шефов, управляющих. В итоге поняли, что пришло время расширять эту историю «одного окна». Так, например, в конце 2019 года был сформирован event-отдел. Это дало возможность и до, и во время пандемии создавать интересные и, главное, полезные события. Например, мы придумали и запустили проект «Гастросет домой» совместно с сервисом «Яндекс.Еда». Когда все закончится, продолжим делать фестивали, мероприятия, ужины.

Также продвигаем идею работы на базе аналитики, но это, к сожалению, процесс небыстрый. Многим необходимо объяснить, как и зачем работать с CRM, лояльностью гостя. Сейчас как никогда важно максимально думать о госте, смотреть его глазами, слушать его ушами, понимать, как он живет. Только тогда ты можешь понять, как до него достучаться и как мотивировать его посетить ресторан. Ведь самый главный показатель успешности для любого ресторатора — много лояльных и довольных гостей.

Ɔ. То есть это просто логичное продолжение развития агентства?

Это в целом трансформация профессии. Тот, кто сейчас занимается в чистом виде PR, скорее всего, отстает от жизни. Если ты хочешь быть успешным в этой области, нужно разбираться во всех тонкостях коммуникаций. В этом сила агентства перед частным специалистом. Например, лично я не разбираюсь в таргетинге так, чтобы грамотно настроить рекламную кампанию, но я знаю достаточно, чтобы понять, профессиональный ли у меня таргетолог. Точечный частный специалист-фрилансер не может собрать в себе все необходимые функции. У агентства же есть финансовые возможности и ресурсы взять таких специалистов. Поэтому это логичное развитие агентства, которое переходит из разряда «кустарного» — в хорошем смысле этого слова — в разряд крупного, профессионального.

Ɔ. Сколько у вас сейчас проектов? Как работать с большим количеством клиентов?

До пандемии у нас было порядка 70 проектов в разных городах страны. Сейчас нам удалось сохранить бо́льшую часть. В данный момент мы готовим команду, чтобы после завершения самоизоляции, когда откроют рестораны, все были готовы к возвращению прежнего объема, а скорее, к его увеличению.

На данный момент у нас есть ряд внутренних задач по агентству, в том числе формирование отдела экспертиз. В ходе сессий с HR-специалистами мы выяснили, что все — отличные специалисты, но не каждый понимает, что такое people management и как управлять людьми. Многому учусь и я, ведь сейчас агентство — сложная иерархия, нужно знать, как управлять, мотивировать, выстраивать коммуникацию с командой. Когда еще подрастем, наверняка будем снова что-то менять внутри, совершенствовать, это цикличный процесс. 

Ɔ. Получается, что PR-специалисты в классическом смысле уже не востребованы? Что вообще происходит с профессией сейчас, в условиях пандемии?

Сначала мы все напряглись и думали, что останемся без работы, если в ресторанах не будет гостей. А потом мой друг из Барселоны позвонил и сказал: «Представляете, у нас рестораны стоят пустые, но теперь какой-то резкий спрос на пиарщиков». Все потому, что теперь рестораны в той же Барселоне, которые никогда в жизни не рекламировались, так как им хватало туристического трафика, осознали важность и необходимость продвижения. Им нужно, чтобы те немногочисленные клиенты, которые остались, обращались именно к ним. Поэтому сейчас мы точно не будем сидеть без дела: каждый день задач только прибавляется.

Что касается самой профессии, то пиарщик в чистом виде действительно становится мало востребованным. Нужен человек, который понимает, что делает, который не работает по одной и той же схеме со всеми клиентами. У всех разная концепция, разная целевая аудитория. Если проводить аналогию с врачами, то мы, специалисты узкого профиля, которые раньше назывались пиарщиками, должны трансформироваться в «терапевтов». К нам приходят и говорят: «У меня болит», — а мы определяем, где болит, и направляем к профильному специалисту внутри агентства, выписываем некий набор «витаминов», который может помочь. Но еще не факт, что поможет — это нужно корректировать. Составить точный список с первого раза вряд ли возможно. Нужно смотреть, что сработало, что не сработало, менять, добавлять. К сожалению, одной волшебной таблетки не придумать. 

Ɔ. Что будет с ресторанным рынком в этом году? Как вы меняли стратегии продвижения по мере развития карантина? И какие рестораны, на ваш взгляд, смогут пережить это сложное время?

Когда все закончится, явно будет рост внутреннего туризма. Вообще пандемия обозначила новую эру работы над лояльностью клиента, а также необходимость упора на качество и безопасность продукта. Когда рестораны еще принимали гостей, мы акцентировали внимание именно на безопасности — так, в любом ресторане Раппопорта стояло несколько видов антисептика, каждые два часа обрабатывались все поверхности, а на кухне все работали в масках. И тогда, и сейчас, когда работает только доставка, рестораны были одним из самых безопасных мест: тотальный контроль, тщательная дезинфекция, ежедневные проверки и отчеты. Те концепции, которые существовали на момент закрытия, придется пересмотреть в связи с экономической ситуацией: речь идет и о среднем чеке, и о меню, поскольку больший спрос будет на простую, понятную, сытную и доступную пищу. Тесто и начинка победит всех, может, и бургеры снова войдут в моду. 

Изменение потребительского поведения и спроса вынудит некоторые проекты уйти с рынка, а некоторые — трансформироваться до неузнаваемости. Давать общие прогнозы сейчас бессмысленно. Но я верю, что хлеб и зрелища нам будут нужны всегда. Ведь когда ты идешь в красивый ресторан, когда тебя обслуживает официант, подает красивую тарелку со вкусной едой, кажется, что жизнь, в общем-то, не так плоха.

Ɔ. Есть ли рестораны, которые могут обойтись без PR-специалистов? 

Да, это рестораны с крепкой концепцией, которые находятся в городе с хорошим туристическим или местным трафиком, в удачном месте. Например, какому-нибудь заведению на проходной улице в Барселоне не нужно продвижение, у него и так будет поток посетителей. Но в Москве даже те рестораны, которые считаются must visit для туристов, все равно нуждаются в продвижении, потому что у нас очень высокая конкуренция. Нужно постоянно напоминать о себе.

Ɔ. За какой проект вы никогда не возьметесь?

За бездумный, без концепции.

Ɔ. У вас есть проекты в регионах. Какие сложности в работе с этим направлением? Как планируете его развивать?

Мы работаем с регионами уже пару лет и считаем это направление очень перспективным. В регионах, правда, делают классные проекты, и мы понимаем, что с нашей помощью они могут стать еще интереснее. Я общаюсь с региональными рестораторами и вижу, что они могут дать фору даже кому-то из московских. Это целое поле для работы: есть очень много ярких ресторанных групп, шефских проектов с интересной гастрономией. Сейчас у нас есть проекты в Санкт-Петербурге, Казани и Сочи. В Ростове-на-Дону мы открывали La Fabbrica с Аркадием Новиковым, а в Нижнем Новгороде — «Сыроварню». Еще в Zuma во Владивостоке мы делали фестиваль «Держи краба!». В общем, мы открыты к этому рынку и хотим на нем развиваться.

Ɔ. Осенью у вас выходит книга о PR. Расскажите о ней: для кого она, о чем?

Она будет о профессии в целом и, конечно, о ресторанах. Я не очень люблю говорить о проектах, которые еще в зачатке. Что-то конкретное смогу рассказать через несколько месяцев. Вообще, мне хочется, чтобы люди, которые прочитают эту книгу, начали уважать нашу профессию, потому что налет снобизма по отношению к ней все еще есть. А это, между прочим, адски сложный труд, PR-специалистам необходимы огромная эрудированность и кругозор, ведь это люди, от которых зависит репутация компании.

Ɔ. Расскажите о трех последних кейсах, которыми вы гордитесь.

Я горжусь всеми. Поэтому просто назову несколько последних.

«Бери и пеки» с Димой Зотовым и Zotman Pizza. Мы провели и продолжаем проводить онлайн-дегустации с журналистами: заранее доставляем им пиццу, едим и общаемся. Очень душевно. 

Проект Матильды Шнуровой BioMyBio в Санкт-Петербурге. Мы организовали доставку журналистам и инфлюенсерам и получили восторженные отзывы. Это первое в России открытие ресторана во время пандемии, пусть и в таком дистанционном формате.

Там же, в Санкт-Петербурге, перед началом пандемии мы начали разрабатывать очень интересный формат в KuznyaHouse под названием «Кухня шефа». Это такой chef’s table, который будет работать всего три дня в неделю, куда будут приезжать разные шефы и делать гастрономические ужины и сеты. Вход будет через охрану, через незаметную дверь, по приглашениям и с паролем. Планируем продвигать не через СМИ и блогеров, а с помощью «сарафанного радио».

Специальный проект «Гастросет домой» вместе с «Яндекс.Еда», в рамках которого на месяц порядка 30 известных московских ресторанов разработали и внедрили сет, доступный в специальной вкладке «Гастросет» для заказа пользователей сервиса.

И, конечно, не могу не рассказать о проекте «Ресторан на диване», который мы придумали и претворили в жизнь вместе с журналистом Иваном Глушковым и гастрономическим порталом «Соль». Суть его в том, что дважды в неделю мы готовим дома вместе с лучшими российскими шефами. У нас даже был один зарубежный ужин с Андреем Шмаковым из Таллина. И все это абсолютно бесплатно для зрителей — нужно лишь купить продукты.

Беседовала Ирина Матвеева