Черный пиар и фейк-ньюс: кратковременная польза или долгосрочные убытки?

Появление доступного интернета, развитие соцсетей и ужесточение конкуренции сегодня вынуждает разные по размеру и статусу компании, а также медийных лиц прибегать к довольно радикальным способам борьбы за аудиторию. Речь идет о черном пиаре и запуске в информационное поле заведомо ложных новостей (фейк-ньюс).  

Это подтверждает статистика: популярный в PR-среде сервис Muck Rack в феврале 2020 года опубликовал результаты опроса, согласно которому 47% работников в PR-сфере считают, что черный пиар помогает достичь необходимых результатов в бизнесе и в переговорах с журналистами. Еще 15% заявили, что, возможно, хотели бы запустить в инфопространство «утку» для достижения бизнес-выгоды.  

Безусловно, всегда существует риск, что выгода окажется слишком кратковременной, а компания понесет репутационные убытки и закроется. Но не так уж и редки случаи, когда происходило обратное.  

Когда черный пиар на пользу компании

В России черный пиар чаще всего применяется в классическом виде, когда конкуренты пытаются очернить репутацию друг друга через СМИ. В большинстве случаев борьба проходит на политическом поле в разгар предвыборных кампаний или сразу же после их окончания. Ярким примером последних лет служит история с политиком Павлом Грудининым, который после президентских выборов исчез из медийного поля. Произошло это в том числе после появления в сети публикации о его невероятных требованиях в региональных поездках, начиная от уровня отеля и заканчивая качеством чая. Заметку спустя пару дней после появления удалили, но эффект уже был достигнут.

Гораздо реже, в сравнении с классическим методом, компании или публичные личности очерняют самих себя, чтобы за счет контента со знаком минус на короткий промежуток времени привлечь к себе внимание широкой общественности. Кстати, этот метод применяли еще в древности. Черный самопиар вполне удачно использовали египетские фараоны и их приближенные (например, командующие войсками). Они создавали что-то вроде «листовок», высекая на огромных камнях информацию о том, что правитель на самом деле является предателем и вот-вот перейдет на сторону условных персов. Фараон намеренно очернял себя в глазах простых людей: уровень доверия к нему обычно был настолько высок, что предателем автоматически начинали считать кого-то другого. Таким образом, со временем можно было отдать на растерзание толпы неугодного режиму или просто в чем-то провинившегося человека. Это тот самый случай, когда риск был вполне оправдан. 

В отличие от фараонов, те, кто применяет черный самопиар сегодня, обычно подвергаются буллингу (психологическому прессингу) со стороны своей же аудитории. Яркий пример — реакция на интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым, отсидевшим 17 лет в колонии за изнасилования. Материал с Моховым собрал больше 6 миллионов просмотров на YouTube (около двух недель он был на первых позициях на вкладке «Тренды») и вызвал острую общественную дискуссию по поводу того, следует ли журналистам беседовать с такими людьми и если да, то как именно и что уместно спрашивать (Собчак задавала Мохову разные щепетильные вопросы, например, как он отбирал жертв и смотрит ли он порнографию). В комментариях в соцсетях на Собчак среди прочего обрушился шквал критики. Причем как от обычных людей, так и от медийных лиц. Общая тональность высказываний была проста: таких людей, как Мохов, нужно как можно скорее предавать забвению или физически уничтожать, а не исследовать их поступки.  

— Это наше право как журналистов — исследовать границы добра и зла. Нельзя понять природу зла, если не заходить на его территорию, — заявила в ответ Собчак.

В феврале нынешнего года Собчак заняла пятое место по цитируемости среди журналистов по версии «Медиалогии». Можно предположить, что в марте ее позиции улучшились. 

Черный пиар во вред компании

Собчак продолжает оставаться популярной и выпускать востребованный контент даже после публикации скандального материала, а вот некоторые СМИ, предприняв неудачную попытку черного пиара, закрываются. Так, например, произошло с группой украинских сайтов с названиями типа «Компромат.ua» или «Сенсации.ua».

Осенью 2014 года они дружно написали, что в Донбассе стрельбу холостыми патронами вместе с российским актером Михаилом Пореченковым вел совладелец магазинов EVA и супермаркетов VARUS Александр Кофман. В качестве доказательства представлялся скриншот фотографии, на которой человек в шлеме действительно отдаленно напоминал Кофмана. Спустя несколько дней обе компании выступили с официальным заявлением, в котором говорилось, что они намерены подать на распространителей информации о Кофмане в суд, поскольку он никогда не занимал руководящих должностей и уволился еще до событий с Пореченковым. 

Представители VARUS рассказали, что действительно контактировали с агентством, которое финансировало несколько сайтов, написавших о Кофмане. В досудебном порядке удалось договориться о денежной компенсации, а через несколько недель после поступления денег на счета компании ряд сайтов с той самой новостью пропали из сети.

От неудачного черного пиара страдают и довольно известные крупные компании. Последствия от потери деловой репутации могут быть фатальны для бизнеса, так как основой деловой активности является доверие со стороны клиентов и партнеров. Так неудачный маркетинговый ход ресторана «Тануки» вызвал массовое возмущение пользователей. Ресторан запустил рекламу с отсылом к печально известному событию — аресту и гибели чернокожего американца Джорджа Флойда, которое спровоцировало массовые волнения в США. Лозунг Black Lives Matter («Жизни черных важны») в ресторане сделали основой рекламной кампании в социальных сетях, переиначив во «все роллы важны». Подписчики соцсетей «Тануки» написали множество гневных комментариев, обвинив ресторан в неуместной рекламе, спекуляции на трагедии и расизме. Вскоре после этого сомнительный пост был удален из всех соцсетей «Тануки». 

Когда фейк-ньюс работает на руку

В огромном потоке контента глаз цепляется за что-то скандальное, хайповое, поэтому вбросом легче привлечь внимание аудитории. Фейковой новостью можно отвлечь внимание аудитории от действительно значимых и важных новостей и, безусловно, заработать дополнительное внимание и повысить трафик или просмотры. 

Простой, веселый и даже добрый подобный кейс связан с футболом. В апреле 2011 года в культовой программе «Футбольный клуб» вышел видеоролик, посвященный братьям-близнецам Алексею и Василию Березуцким, экс-защитникам ЦСКА. Братья и по сей день одни из самых узнаваемых футболистов страны. В сюжете говорилось, что Березуцких на самом деле не двое, а… трое. Якобы есть еще Иван Березуцкий, который никак не связан с футболом, а работает барменом в одном из столичных ресторанов. Естественно, никакого Ивана Березуцкого не существует, а в ролике его сыграл Алексей, потому что Василия выдал бы сломанный нос. Программа «Футбольный клуб» тогда получила еще большую известность, а забавный клип сумел переключить внимание поклонников футбола с неудач национальной сборной: еще свежи были эмоции от поражения от словенцев в Мариборе и непопадания на ЧМ-2010, а в начале 2011 года команда тоже, мягко говоря, не блистала, уступив Ирану и сыграв вничью с Арменией. 

Бывает и так, что фейк-ньюс не отвлекают внимание от чего-то важного и насущного, а намеренно концентрируют его на потенциально серьезной проблеме, которую по каким-то причинам обходят стороной или сознательно не замечают. Один из таких кейсов — «падение» метеорита в Подмосковье с целью привлечения внимания к ситуации с лесом в Домодедово. Инсценировать падение небесного тела решили жители села Барыбино и соседних деревень (отсюда и название ролика — «Барыбинский метеорит»), которые выступали против строительства в лесу порта. Эффект был достигнут: на короткое время о проблеме хотя бы заговорили, хотя и по большей части в контексте масштабности фейка. 

Когда фейк-ньюс портит репутацию

Однако чем чаще компании или отдельные лица в той или иной форме сталкиваются с фейками, тем больше убеждаются в том, что даже самая, казалось бы, незначительная ложная новость в определенных обстоятельствах может скорее нанести колоссальный урон репутации или подорвать доверие, чем сыграть в плюс.  

Наверное, самым показательным и одновременно страшным кейсом является история с пожаром в торговом центре «Зимняя вишня» в Кемерово. Тогда видеоблогер Николай Соболев в ролике на YouTube предположил, что власти замалчивают реальное количество погибших. В качестве «доказательства» он привел ролики с аудиозаписями из мессенджера WhatsApp, происхождение и подлинность которых неизвестны. Многие медийные личности тоже поучаствовали в распространении этой лжи, но позже извинились. Одна из них — телеведущая Ксения Бородина. «Самое мерзкое в этой трагедии то, что появились десятки людей, которые пытаются нажиться на нашем горе и придумывают различные небылицы. На такой фейк попалась и я. Когда у тебя миллионы подписчиков, считаю, что нужно еще сильнее осознавать ответственность. Поэтому признаю свою ошибку», — написала Бородина в Instagram в подписи к подборке фотографий погибших.

Соболева и других блогеров, распространявших сведения о погибших, проверил Следственный комитет. 

Можно вспомнить и историю с постоянными «ликвидациями» магазинов ювелирной сети Sunlight. Клиенты сети с 2015 года неоднократно получали сообщения следующего содержания: «Уходим с рынка! Раздаем украшения бесплатно (1 штука в руки)! Остальное до –80%». При этом магазины все это время продолжали работать, а цены во время «ликвидации» были сравнимы с ценами обычной распродажи старых коллекций. В итоге Федеральная антимонопольная служба оштрафовала сеть Sunlight на 400 000 рублей. 

Абсолютно все истории, когда черный пиар и фейк-ньюс сыграли как в положительную, так и в отрицательную сторону, заставляют сделать один вывод: и компаниям, и медийным лицам надо думать о последствиях, которые принесут фейковые сообщения. Потому что последствия — это ведь не только плохие отзывы в интернете, которые можно будет подчистить или грамотно их отработать, наняв специалистов агентства по восстановлению репутации. Очернение репутации конкретного бренда или человека остается в памяти людей. Убрать фейк-ньюс из памяти гораздо сложнее. Иногда, как в случае с Кемерово, это почти невозможно.

Вам может быть интересно:

• «Всем привет, я куколд!» Почему российских мужчин все чаще возбуждают измены жен
• Гельмут, где ты был? История эсэсовца, которого до сих пор преследуют в Канаде и России
• Россия для грустных. Почему из российских аптек исчез популярный антидепрессант «Золофт»

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь