Элемент буржуазной жизни: как в России меняется потребление кофе

Кофеманы

Кофе везде: на улице спешащие по делам люди прихлебывают его из картонных стаканчиков, офисные клерки идут в кофейню в обеденный перерыв, чтобы продолжить разговор с коллегами, деловые переговоры за чашкой кофе — классика. Этот напиток плотно вошел в жизнь горожан и стал обязательной частью плана на день: чашка эспрессо с утра, гонка до ближайшей точки «кофе с собой», чтобы появиться в офисе «подготовленным», а после работы встреча с друзьями в кофейне. По данным исследовательской компании «Нильсен» и продавца онлайн-касс «Эвотор», основные клиенты кофеен — люди в возрасте 18–35 лет, которые чаще всего пьют капучино стоимостью около 200 рублей.

Своей популярностью кофе во многом обязан кинематографу. В фильмах, ставших хитами, — от «Завтрака у Тиффани» и «Дьявол носит Prada» до сериала «Друзья» — кто-нибудь обязательно пьет кофе. Разнообразие в меню кофеен и киногерои помогли развиться культу потребления кофе вне дома. В 2007-м в Москве открылся первый Starbucks, с 2013-го в столице и за ее пределами начали открываться кофейни формата coffee to go. К 2018 году на рынок вышли кофейни с различными крафтовыми напитками.

По данным консалтингового агентства Knight Frank, к 2018 году в городах-миллионниках насчитывалось 5 тысяч кофеен, а к осени 2020-го их стало около 7,4 тысячи. По данным сервиса «2ГИС», в городах с населением от 500 до 1 миллиона человек в среднем на город приходится около 152 кофеен, причем в этой статистике не учитываются заведения, указанные под каким-то другим названием, например, как «точка безалкогольных напитков».

В среднем, по данным нашей сети, в кофейню приходят около 50 человек в день, и эта цифра не зависит напрямую от численности и развитости города. В столице спрос выше: около 50% экономически активного населения покупает кофе постоянно. Из них 25% совершают покупку ежедневно, 50% — пару раз в неделю.

«Изрядное лекарство»

Впервые в истории России кофе упоминается в 1665 году — как «изрядное лекарство против надмений, насморков и главоболений»; в 1740 году в Санкт-Петербурге открылась первая кофейня, где «кофей кушали». Культура потребления кофе пришла в Российскую Империю одновременно с Запада — отсюда рецепты напитка с шоколадом, медом, взбитыми сливками — и с Востока, где в кофе «по-турецки» добавляли различные пряные специи.

В 1913 году в Российскую Империю поставлялось 12 тонн зерен кофе в год, а уже в 1920-м импорт снизился до нуля — к напитку относились как к пережитку, элементу буржуазной жизни. Кофе вернулся в страну только после периода правления Сталина. К 1991 году Россия уже входила в десятку лидеров по годовому потреблению напитка.

График: Импорт кофе в Россию (СССР) 1913–2019 гг. Источник: Расчет автора по данным ЦСУ СССР, Росстат и ФТС Нескучная экономика

Сегодня объем потребляемого россиянами кофе растет, и спрос сдвигается от растворимого напитка к зерновому. Вместе с этим постепенно теряет популярность потребление кофе в кофейнях с рассадкой: посещаемость классических кофеен в 2019 году в России снизилась на 11%. Пандемия коронавируса поспособствовала этому тренду: локдаун с последующим закрытием точек возможного массового скопления людей, а также ограниченные бюджеты сделали кофейни формата coffee to go еще более популярными и успешными: их в меньшей степени коснулись связанные с пандемией ограничения, и они быстрее коллег восстановились, когда появилась возможность вернуться к привычному режиму работы.

Вопреки стереотипу, что этот формат пользуется спросом только в большом городе, где темп жизни предполагает «постоянный бег», он востребован и в небольших городах России. По данным исследования KLD Coffee Importers, 52% жителей городов хотят, чтобы в их городах открылось больше точек coffee to go. Это связано с тем, что кофе в кофейнях такого формата стоит дешевле, чем такой же в кофейнях с рассадкой. Учитывая экономическую и эпидемиологическую ситуацию, клиенты не видят смысла переплачивать за включенную в стоимость напитка аренду зала и обслуживание. 

Машина или человечность

Пандемия еще не закончилась, и многие компании думают о том, как подстраховаться на случай очередного локдауна. Решением для них могут стать кофейные вендинговые аппараты: они, как и бариста, могут качественно делать разные напитки, но в случае карантина ограничения их не коснутся. К тому же использование такого аппарата сокращает расходы на сотрудников и аренду помещения — кофемашине для работы достаточно одного квадратного метра.

С другой стороны, ни одна машина не заменит человеческого общения. По данным исследования компании Salesforce, для 76% опрошенных уровень сервиса напрямую связан с тем, насколько компания дорожит своими гостями. Клиенты выбирают себе любимую «точку» и возвращаются туда за атмосферой и словами бариста «вам как обычно или попробуете новинки?» и другими приятными мелочами.

Жители города идут в кофейню не столько ради самого кофе, сколько за настроением, за той маленькой частью «жизни с экрана», которую мы можем себе позволить. Эта культура постепенно распространяется в регионы. Так что у кофейного бизнеса, который начинается с приятной  улыбки человека, протягивающего гостю ароматный напиток, в нашей страны огромный потенциал.

Больше текстов об обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь

Вам может быть интересно:

• За какими кандидатами интересно следить на выборах в Госдуму — версия политолога Аббаса Галлямова
• Год в СИЗО «Лефортово». Друзья и коллеги Ивана Сафронова — о его деле
• «Перед чебуреками все были равны». Как закрылась самая известная чебуречная в Москве