Каким должен быть качественный креатив? Отвечают участники 7-го Национального рекламного форума

Мария Артемчук, начальник отдела рекламных проектов S7

В 2023 году было много ярких креативных кампаний. Для S7 Airlines ключевым событием стала масштабная имиджевая рекламная кампания «Где начинается светлая полоса». Для нас важно, чтобы креатив вдохновлял и вовлекал, и эта кампания не стала исключением. Кейс с «вылетающим» из билборда самолетом вышел далеко за пределы русскоязычного интернета и побил все рекорды по охватам.

Альберт Валиуллин, руководитель маркетинговых коммуникаций в «Бургер Кинг Россия»

Креатив сегодня становится более ярким и цепляющим. У «Бургер Кинга» меньше денег на рекламу, чем у наших конкурентов, поэтому каждая рекламная кампания должна запоминаться. Пока о наших роликах говорят в интернете — все работает. Совсем скоро главными креаторами станут нейросети — они быстро учатся думать и «чувствовать». Уже сейчас выбор креатива основан на цифрах и данных: статистика дает нам понять, какая реклама «заходит» лучше. Такая математика позволяет спрогнозировать интерес пользователя, и мы можем разложить все процессы на цифры. Заменит ли здесь ИИ человека полностью? Уверен, что в ближайшие 10 лет это может стать реальностью. Но сейчас цифровой и аналоговый разум работают в тесной связке. Остается дождаться, когда человек сможет максимально удалиться из процесса, но остаться «за главного» и принимать финальное решение.

Борис Абрамов, digital director PHD, сопредседатель комитета Gaming&Digital Entertainment АРИР

Искусственный интеллект в рекламе используется уже давно — в рекламных алгоритмах, рекомендательных системах и так далее. Сейчас происходит бум именно генеративных нейросетей как креативного и рабочего инструмента. Но это не единственный тренд последнего времени. Многие компании сейчас стараются увеличивать продажи своих продуктов и сервисов внутри экосистемы с помощью геймификации пользовательского опыта и игровых элементов. Хороший пример в этом плане — игровое приложение «Город Плюс» от «Яндекса».

Владимир Филиппов, вице-президент АКАР, экс-президент ММФР Red Apple, президент РАР

Лучшим креативом этого года я считаю перезапуск сети ресторанов «Вкусно — точка» и всю ту кампанию, которая его сопровождала. Это очень показательный кейс, один из главных для этого исторического периода. В нем совпало сразу много факторов: с российского рынка ушел один из крупнейших рекламодателей, брендинг пришлось переизобретать, коммуникацию выстраивали заново. И все получилось.

Валентин Смоляков, глава оргкомитета юбилейной недели рекламы, первый вице-президент АКАР

Национальный рекламный форум этого года показал, что у нас невероятно креативные регионы, которые генерируют много оригинальных идей. Внутри крупнейших российских брендов сегодня тоже стало намного свободнее — люди находят возможности творческой реализации в рекламе, чего давно уже не было. Примеры «Вкусно — и точка» или «Добрый Cola» показывают, что супербренды из прошлого возможно не только догнать, но и обогнать, создать на их основе что-то новое.

Владилен Ситников, партнер агентства GRAPE, академик Российской академии рекламы

Креатив банка «Точка» — это почти эталонный пример. Бренд эффективно отстраивается от всех остальных компаний в своей нише, не собирается повторять то, что делают другие. И ролики «Точки», и ее креативные коммуникации резко выделяются среди более традиционных решений. К сожалению, большинство компаний из раза в раз повторяются, выбирая как можно более простой сторителлинг. Но сегодня главная задача бренда — как можно больше раз показать логотип и продукт, а не рассказать увлекательную историю.

Подготовил Егор Спесивцев