Валентин Фельмецгер: Как выстраивать маркетинговую стратегию и какие использовать инструменты по продвижению

Про опыт в медиа и маркетинге

Сегодня я занимаюсь продвижением сети клиник «ABC-медицина», но за 17 лет карьеры успел поработать на телевидении, в рекламных и PR-агентствах. Начинал корреспондентом в филиале холдинга ВГТРК, а в 22 года нашел инвесторов и вел свой проект на ТВ про здоровый образ жизни в коллаборации с фитнес-центрами, где задачей было прорекламировать продукт через информационный повод. Дальше были спецпроекты для канала «Москва 24» и работа с крупными брендами по СЕО-продвижению и контекстной рекламе в агентстве «Перфект СЕО». 

Долгое время со своей командой я занимался диджитал-продвижением крупных мировых брендов на российском рынке: P&G, Nestle, Indesit. Рабочие дни протекали в мозговых штурмах по разработке сценариев и механизмов продвижения продуктовых линеек, адаптации креативов под отечественный рынок и участии в тендерах. Помню, как после прочтения увесистых многостраничных брендбуков компаний и регулярных правок со стороны заказчика мне буквально снились эти памперсы и гели для мытья посуды.

Теперь весь этот опыт в медиа и маркетинге пригодился при продвижении конкретного клиента, работающего в узкой и непростой сфере. Сетью клиник «ABC-медицина» я занимаюсь уже более восьми лет на позиции директора по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день в моем пуле порядка 30 подрядчиков. Многие из них — специалисты, с которыми я уже сотрудничал. Они со временем сильно выросли профессионально: кто-то открыл свое агентство либо перешел на руководящую позицию в рекламных агентствах и медиа. Пригодилось большинство контактов, с которыми я начинал свою карьеру. Теперь это эффективная команда — от IT-специалистов до собственного медиапродакшена. Без специалистов с горящими глазами, ловящих тренды, на рекламном рынке не обойтись. 

Про доступные и эффективные инструменты для продвижения

Маркетинговые и рекламные инструменты играют важную роль в привлечении новых клиентов, удержании уже имеющихся и повышении узнаваемости бренда. В сфере медицинского маркетинга основная аудитория для привлечения — это так называемые наличные пациенты, которые, грубо говоря, приходят со всех рекламных каналов и по рекомендации, а также это пациенты, пришедшие в клинику по полису ДМС.

Последние полгода видно, как эффективно работает гео- и локальная реклама. Примером такого инструмента продвижения могут служить сервисы «Яндекс Гео» во всех их проявлениях: брендированное приоритетное размещение на «Яндекс Картах», баннерная реклама в «Яндекс Навигаторе», в приложении «Яндекс Метро» и так далее. Также в продвижении по локациям поможет контекстная реклама «Яндекс Директ», в которой можно продвигать продукт, создав семантическое ядро, или набор ключевых фраз, по адресам и специализациям филиалов.

Не стоит недооценивать и классические медиаресурсы. Я размещаю рекламу на 17 радиостанциях, работаю с телеканалами и со всеми крупными музыкальными холдингами. Удается привлечь не только пользователей этих компаний, но даже сотрудников. Конечно, в медиа не так уж просто сделать сквозную аналитику, тут все работает на максимальный охват аудитории, но есть ряд маркетинговых инструментов, когда можно увязать интернет-маркетинг с медийной рекламной кампанией.

Вообще я выступаю за комплексных подход продвижения. А дальше все зависит от ресурсов бизнеса. У нас сейчас есть несколько контрактов с крупными операторами наружной рекламы. В данном случае реклама работает на охваты, узнаваемость бренда и главный посыл продукта, который будет эффективным независимо от локации. Например, в случае с медицинскими услугами это может быть конкурентное предложение по диагностике (УЗИ, МРТ, КТ) — на такие процедуры пациенты в любом случае поедут, даже если филиал находится не в шаговой доступности от дома. Кстати, некоторые уличные конструкции имеют датчики сбора mac-адресов, которые в дальнейшем можно выгружать и передавать таргетологу для настройки баннерной медийно-контекстной рекламы по сегментам на онлайн-площадках. Наружная реклама не будет лишней и в локальном продвижении, если эти щиты служат, например, навигацией для вашей клиники.

Про диджитал, таргет и технологии

Контекстная реклама дополняет медийную. Люди далеко не всегда запоминают даже самые креативные сценарии, но хорошо помнят бренд, о котором услышали в медиа. В первую очередь они начнут интересоваться брендом в поисковиках. Поэтому важно, чтобы по всем брендовым вариациям и запросам по локациям вы всегда были в топе выдачи. 

На данный момент «Яндекс Директ» — один из основных инструментов для настройки эффективной работы диджитал-маркетинга. Но исключительно брендовые рекламные кампании безусловно не дадут максимального притока клиентов. Условно, для примера, у меня сейчас в работе порядка 10 объемных направлений: вся возможная диагностика; рекламная кампания по болевым синдромам пациентов, которые часто просто ищут специалистов и клиники, полагаясь на свои симптомы; более 300 различных объявлений и более 5000 ключевых фраз — это текущий масштаб контекстной рекламы.

Решение по усилению и расширению рекламных кампаний в «Яндекс Директе» мною было принято после ухода Google, который хоть и тяжело пропускал модерацию по медицинской тематике, но был эффективен. Однако даже с уходом Google и части соцсетей выбор не оскудел. В помощь — рекламная сеть «Яндекса», VK для медийно-контекстного размещения, Telegram Ads для рекламной кампании, чтобы охватить конкретную аудиторию. Кстати, думаю, Telegram в рекламе себя еще проявит. Недавно я запустил на данной площадке рекламную кампанию не только с прямой рекламой услуг в таргетированных объявлениях, а с форматом «скрытой рекламы», когда под интересной статьей вовлекаешь пользователя, предлагая параллельно услуги сети. Еще неплохо работает кешбэк. Людям всегда приятно получить дополнительную скидку по промоакциям от банков.

Вообще, маркетинговая стратегия для меня сводится к одной простой прописной истине: максимальный комфорт и удобство для пациентов. По большей части это касается предоставления современного онлайн-софта. В сети клиник «ABC-медицина» в свое время мы внедрили мобильное приложение, работающее на всех известных операционных системах. Клиент благодаря ему может не задумываться о предоставлении данных, переходить из филиала в филиал, история болезни просто подгружается в личном кабинете. А в мобильной версии сайта есть удобная онлайн-запись, где буквально в пару кликов можно выбрать филиал и записаться в нужное время на необходимую услугу.

В данный момент веду процесс разработки чат-бота в Telegram, чтобы сделать софт еще более удобным и привлекательным, дать пациентам возможность записываться на прием и любые другие услуги, коммуницировать с колл-центром через мессенджер.

Про аналитику и грани креатива

Оценить эффективность рекламных кампаний можно, только увидев цифры. Только конкретные результаты аналитики могут дать полную картину. Порой то, что в вашем представлении сработает, не является триггером для целевой аудитории в принятии решения о посещении заведения, покупке или отправке заявки. Только сквозная аналитика поможет ответить вам и инвесторам на вопрос: «Что я вложу и что в итоге получу?»

На каждом этапе работы необходимо обладать инструментами колл-трекинга, использовать utm-метки, сделать интеграцию с системой, на которой работает софт бизнеса, чтобы можно было отследить клиента от совершенного действия до прихода в клинику. Нужно научиться четко анализировать, во сколько обходится привлечение аудитории в зависимости от рекламного канала.

Как я уже говорил, исключение составляют медийные рекламные каналы: СМИ, радио и телевидение. Далеко не всегда можно полноценно оценить эффективность рекламы через медиа. Также есть сложность в грамотной оценке наружной рекламы. Все эти каналы работают на охват аудитории, и нужно ответственно подойти к выбору площадок размещения. Для оценки эффективности есть замеры по росту брендовых запросов в поисковиках, поддержка контекстной рекламы, замеры увеличения переходов в онлайн через гео-рекламу и активности на сайте в периоды медийных запусков.

На эффективность рекламной кампании и количество привлеченных клиентов, конечно же, влияет контент и креативность подачи. Казалось бы, медицинская тематика чаще всего очень казенная. Но я был одним из первых на медийном рынке среди сетевых клиник, кто стал активно применять фрик-сценарии в радиорекламе. И оказалось, что такой формат очень хорошо работает на привлечение новых клиентов. Конечно, нельзя выдавать такие креативы регулярно и стоит их чередовать с более умеренными, но также запоминающимися посылами. Аудитория разношерстная, и не всем будет понятен мой сценарий, например: «Шеф послала на три буквы: по ДМС в ABC» или «А и Б сидели на трубе. А упала, Б пропала, а на трубе еще сидела Ц. Не доводите свое здоровье до трубы». Но все же это неплохо работает.

Про управление репутацией, интуицию и развитие в профессии

Очень важно вести работу с отзывами — как через обратную связь на сайте и всевозможные онлайн-софты компании, так и на геоплощадках, например на «Яндекс Картах», и на профильных порталах-агрегаторах, например «СберЗдоровье», если речь про сферу медицины. Для такой работы у нас есть отдел качества в головном офисе и своя команда по управлению репутацией.

В данный момент я продолжаю активно заниматься продвижением сети клиник «ABC-медицина». У нас сейчас 11 филиалов по Москве и области — и в планах открытие новых медцентров. 

Кстати, один из возможных путей развития в профессии маркетолога и рекламщика — бизнес-консультации. Я оказываю такие услуги последние пару лет. Накопился солидный багаж опыта, и захотелось им поделиться. Это уже не медицинские проекты, но инструменты продвижения, аналитики и развития гибкие и пересекаются между различными сферами бизнеса. Безусловно, услуги бизнес-консультанта — достаточно дорогое удовольствие, но при правильном подходе и грамотной стратегии затраты быстро окупаются.

Мой совет начинающим специалистам в области маркетинга и рекламы: прислушивайтесь к своей интуиции, следите за трендами, постоянно подпитывайтесь знаниями и развивайтесь.