Перекус или привилегия?
Уж так устроен прогресс: что-то иностранное и диковинное сперва всегда стоит дорого и вызывает повышенный интерес. Но потом новинка «приживается» и спустя какие-то сотни лет становится обыденностью. В России шоколад стал популярен сначала в виде напитка еще при Екатерине Второй – тогда его считали привилегией избранных. Да и в виде плиток до середины прошлого века к нему относились с особым пиететом.
А потом производство стало более автоматизированным и эффективным, а состав шоколада – более дешевым, например, за счет добавления не чистого какао-масла, а разрешенных 5% его эквивалентов. Соответственно, основная масса шоколада сегодня – это дешевый сладкий перекус. И в этом нет ничего плохого. На рынке должны быть товары на любой кошелек. Но если вы продаете продукты массмаркета – это не про славу и статус.
Кошелек гурманов пострадает
На самом деле статус шоколада никуда не делся. Истинные гурманы знают, что покупать. Но такой «статусный» шоколад как стоил дорого, так и остается в цене. Особенно сейчас, когда у производителей шоколада наступают не лучшие времена. Какао-бобы – а это, напомню, биржевой товар – уже сильно выросли в цене, а в будущем году этот рост только продолжится.
Во-первых, неурожай какао-бобов и болезни деревьев в ключевых регионах. Во-вторых, девальвация рубля. В-третьих, перебои с поставками и сложные логистические схемы. В-четвертых, если сейчас крупные производители использовали свои запасы или покупали сырье по старым ценам, зафиксированным в действующих контрактах, то в 2024 году его стоимость существенно увеличится.
Больше всего, конечно, пострадают любители горького шоколада – с содержание какао от 65%. Такие шоколадки подорожают не менее чем на 50%. Но думаю, что истинные ценители не откажутся от любимого продукта, а будут действовать по принципу «лучше меньше, да лучше».
Нужна не легенда, а качество
Кажется, что сегодня, чтобы успешно продавать шоколад, необходима особая легенда. По-моему, это заблуждение. Для изысканности продукта главное вовсе не это, а настоящее и неизменное качество. Это как с дорогой одеждой: дело ведь не в том, что маркетологи бренда кричат на каждом углу: «Мы для избранных!». Нет, как правило, над коллекциями трудятся изысканные дизайнеры, технологи подбирают качественные ткани, а магазины предлагают дополнительные сервисы для клиентов.
Да, бывают случаи, когда раскручивается дешевый бренд с «легендой» дорогого и качественного продукта. Но потребители не дураки и, как правило, довольно быстро понимают, что им хотят продать не совсем то, на что они рассчитывали. Даже если это «что-то» завернуто в красивую и дорогую упаковку.
Также и с качественным шоколадом, который делается из какао-бобов Фино де Арома и Криола. Они выращиваются в Южной Америке и занимают всего 8% от мирового рынка. Тот, кто не экономит на сырье, не идет на уступки в качестве, не предает идеалы в угоду максимальной прибыли – всегда найдет своего покупателя, изысканного ценителя, которому важен «тот самый вкус».
Оригинальная форма, неравные дольки и фантики от художников
Но производители завоевывают сердца своих потребителей, безусловно, не только качеством, но и заметными, а иногда и трогательными акцентами. Например, Tobleron. До прошлого года, когда его стали производить в Словакии, это был чисто швейцарский шоколад. А это – высокий статус и безупречное качество. Плюс – оригинальная треугольная форма упаковки, которую ни с чем не спутаешь. Ну и, конечно, особый статус «Шоколадки Duty Free» – когда вы летите в отпуск или командировку, вы всегда встретите этот товар среди дорогих духов и хорошего виски.
Другой пример – голландский шоколад Tony’s. Это довольно молодой бренд, но в компании явно работают яркие новаторы. Их изначальная идея – выступать против эксплуатации детского труда на плантациях какао. Они платят фермерам приличные деньги, чтобы их дети могли учиться, а не работать. А о ценностях Tony’s потребитель может прочитать прямо на упаковке – пока пробует шоколад. Кстати, дольки в их плитках заведомо ассиметричные – чтобы показать неравенство людей.
Бесподобный маркетинг был и в истории отечественного шоколада. В XIX веке на всю страну гремела кондитерская Эйнема, будущая фабрика «Красный октябрь». Эйнем выпускал конфеты для дам, мужчин и детей с тематическими иллюстрациями для каждой группы покупателей. Фантики для конфет оформляли художники Михаил Врубель и Александр Бенуа. А композитор Карл Фельдман написал для кондитера несколько «сладких» мелодий: например, «Шоколадный вальс» или «Танец какао». Кроме того, были выпущены наборы «Москва в XXIII веке» с футуристическими панорамами – дирижаблями и подвесной железной дорогой. И это более 100 лет назад!
Так что, рано говорить о том, что эпоха шоколада как изысканного продукта на закате. Сегодня, наоборот, время расцвета новых звезд – неординарных и заметных. Тех, кто сохраняет ценности и несет смыслы. При этом не надо говорить тише. Покупатель тонет в мире информации и рекламы и иногда истинное теряется в лавине повседневного.