Что важнее для бизнеса: HR-бренд или репутация?
Компании стремятся привлечь лучших сотрудников и удержать клиентов. В погоне за этим они инвестируют в HR-бренд, создавая комфортные условия, продвигая корпоративную культуру, но сталкиваются с вызовами гиперпрозрачности. Современные потребители больше не верят заявлениям — они смотрят на реальные поступки. В этой новой реальности компании задаются вопросом: что важнее — сильный HR-бренд или устойчивая репутация?
Когда репутация важнее HR-бренда
Репутация влияет на всё — от лояльности клиентов до стоимости акций. Один кризис может привести к потере не только прибыли, но и будущего компании. Без доверия бизнес не существует.
В 2023 году сеть ресторанов «Тануки» оказалась под давлением из-за своей социальной позиции. Несмотря на уход части клиентов, компания сохранила лояльную аудиторию и сотрудников, которые разделяли её ценности. Этот случай подчёркивает, что HR-бренд работает только тогда, когда у компании есть репутационная устойчивость. Если клиенты теряют доверие, сотрудники тоже начинают искать новое место работы. Исследование SuperJob показывает, что 73% специалистов не останутся в компании с плохой репутацией, даже если им предложат повышение зарплаты. HR-бренд способен привлечь людей, но не удерживает клиентов, когда те разочаровываются.
Компании, которые игнорируют репутационные риски, сталкиваются с серьёзными последствиями. Манипуляции с ценами, нарушения этических норм или просто некачественный продукт быстро становятся достоянием общественности. В 2022 году один из сервисов такси оказался в центре скандала из-за завышенных тарифов в часы пик. Клиенты восприняли это как попытку нажиться, и доверие к платформе резко упало. Восстановить репутацию удалось только через открытое признание проблемы и компенсацию пострадавшим клиентам.
В эпоху цифровых технологий репутация строится не только на реальных действиях, но и на способности оперативно реагировать на кризисы. Компании, использующие ИИ-системы для мониторинга репутации, такие как Brand Analytics и YouScan, могут заранее выявлять негативные тренды и предотвращать кризисы. Эффективный мониторинг позволяет отслеживать упоминания в соцсетях, новостях и отзывах, выявлять потенциальные угрозы и реагировать до того, как ситуация выйдет из-под контроля.
Прозрачность – ещё один ключевой фактор. Компании, которые честно работают с клиентами, быстрее восстанавливают доверие после кризисов. Если компания совершает ошибку, она должна признать её, объяснить, какие меры приняты для исправления, и не допускать подобных случаев в будущем. В противном случае клиенты и партнёры увидят не только саму ошибку, но и нежелание компании брать на себя ответственность.
Когда HR-бренд играет решающую роль
Хотя репутация определяет, насколько клиенты доверяют компании, HR-бренд остаётся важным инструментом в борьбе за таланты. В некоторых случаях именно он помогает бизнесу пережить кризис. Starbucks в 2018 году столкнулся с обвинениями в расизме, что ударило по его репутации. Однако вовлечённость сотрудников, оперативные тренинги по инклюзии и открытый диалог с обществом позволили компании быстро восстановить имидж. В данном случае HR-бренд помог сгладить последствия репутационного кризиса и вернуть доверие клиентов.
Компании, которые синхронизируют HR-бренд с репутацией, создают устойчивую корпоративную культуру. Сотрудники, которые понимают ценности компании и разделяют их, становятся естественными амбассадорами бренда. Например, в «Сбере» корпоративное волонтёрство стало не просто частью HR-стратегии, но и элементом позиционирования на рынке. Люди гордятся тем, что работают в компании, которая делает что-то важное для общества.
HR-бренд не должен превращаться в красивую картинку, не имеющую отношения к реальности. Если компания заявляет о поддержке diversity, но внутри коллектива присутствует дискриминация, это разрушает доверие не только сотрудников, но и клиентов. Люди обращают внимание не только на то, что говорит бренд, но и на то, как он ведёт себя внутри.
Почему HR-бренд не может существовать без репутации
Выбор между HR-брендом и репутацией – ложная дилемма. Эти понятия взаимосвязаны. Компании, которые теряют доверие клиентов, рано или поздно теряют и сотрудников. Если бизнес плохо обращается с персоналом, это рано или поздно становится известно широкой аудитории. Uber в 2017 году столкнулся с масштабным кризисом из-за внутренней корпоративной культуры. Публичные скандалы с дискриминацией и токсичным менеджментом привели к репутационным потерям, массовым увольнениям и необходимости пересмотра ценностей компании.
Современный бизнес должен работать на долгосрочную перспективу. Создание HR-бренда, который строится на реальных ценностях, а не на маркетинговых кампаниях, помогает привлекать сотрудников, которым действительно важно, где они работают. Компании, которые строят репутацию через реальные действия, а не через громкие заявления, получают устойчивое конкурентное преимущество.
Как синхронизировать HR-бренд и репутацию?
Чтобы HR-бренд не стал пустой оболочкой, компаниям стоит придерживаться нескольких принципов. Во-первых, важно, чтобы корпоративная культура отражала реальные ценности бизнеса. Если компания заявляет о социальной ответственности, она должна это подтверждать не словами, а конкретными шагами. Во-вторых, необходимо постоянно работать с отзывами – как от клиентов, так и от сотрудников. Платформы вроде Glassdoor и SuperJob позволяют видеть реальные проблемы внутри компании и исправлять их. В-третьих, нужно выстраивать коммуникацию так, чтобы HR-бренд и репутация поддерживали друг друга. Если сотрудники понимают, зачем бизнес делает то, что он делает, они становятся естественными носителями этих ценностей.
Сегодня, в эпоху гиперпрозрачности, репутация – это зеркало, в котором отражаются не только дела компании, но и ожидания общества. HR-бренд важен, но он про тех, кто уже внутри. Репутация – про тех, кто снаружи, кто решает, будет ли бизнес существовать завтра. Если выбирать, на что делать ставку в первую очередь, то это репутация. Без неё HR-бренд не удержится.