Если вы вдруг все ещё не слышали про Labubu (во что, конечно, верится с трудом), то знайте — эти странные, но обаятельные куклы с острыми зубами и невинными глазами уже захватили мир. Они сидят на сумках Birkin у жен олигархов, украшают интерьеры пентхаусов и коллекционируются знаменитостями вроде Рианны и Дэвида Бекхэма. А их создатель, 38-летний китайский миллиардер Ван Нин, только за один день якобы заработал $1,6 млрд. И, судя по всему, это не просто байка.
С начала года акции компании Pop Mart выросли более чем вдвое, а личное состояние Ван Нина подскочило с $8,5 млрд до $18,3 млрд, переместив его со 131-го на 116-е место в рейтинге Forbes. И всё это — благодаря маленьким виниловым фигуркам, которые стоят $9.
Как китайский стартап превратил игрушки в предмет роскоши
Pop Mart начинал как скромный магазинчик в Пекине, но быстро понял: будущее — в слепых коробках (mystery boxes). Лабубу, созданные японским дизайнером Kasing Lung, стали хитом: их ограниченные серии и непредсказуемость (какую фигурку достанешь — неизвестно) превратили коллекционирование в азартную игру.
Но настоящий взлет случился, когда Labubu и Crybaby (куклы со слезами) стали культовыми. Их перепродают на вторичном рынке за сотни долларов, а редкие экземпляры уходят за тысячи.
Почему их любят богатые и знаменитые? Потому что Labubu — это не просто игрушки, а билет в закрытый клуб. Лимитированные серии создают искусственный дефицит, превращая каждую фигурку в охоту за редким трофеем.
Игрушка привлекла всеобщее внимание год назад после того, как участница k-pop группы Blackpink Лиса была замечена с брелоком Labubu на сумке. С тех пор хештег #Labubu захватил TikTok, а блогеры соревнуются в самом эффектном unboxing-спектакле. А дизайнер Касинг Лунг, балансирующий на грани поп-культуры и актуального искусства, теперь делает из виниловых монстриков объекты вожделения для арт-дилеров и модных коллекционеров.
Коллаборации с дизайнерскими брендами и мультипликационными франшизами лишь подогревают ажиотаж. Рианна, Бекхэм, азиатские тайконы и европейские богемные тусовщики — все спешат запечатлеть свою Labubu в инстаграм-сторис, потому что это уже не детская забава, а жесткий маркер статуса.
В мире, где роскошь измеряется не только ценником, но и культурным капиталом, эти зубастые куклы оказались идеальным активом.
Что касается Crybaby, то это не просто куклы, а материализованная меланхолия, выставленная на поток. Фигурки со слезами, созданные тем же Лунгом, что и Labubu, стали must-have для коллекционеров, готовых платить за них сотни долларов при изначальной цене в $9.
В 2023 году редкая версия Crybaby из коллаборации с испанским художником Хавьером Калаха была продана за $2,800 на вторичном рынке — в 311 раз дороже розничной стоимости. Поп-звезды вроде Билли Айлиш и BLACKPINK’s Lisa были замечены с этими «плачущими» фигурками, моментально превратив их в объект культа.
Коллекция Crybaby обеспечила 23% продаж компании в первом квартале 2024 года, доказав: в эпоху тотальной усталости даже игрушечные слезы можно монетизировать как роскошь.
Маркетинговая магия слепых коробок Pop Mart — это та самая гениальная игра на человеческих слабостях, доведенная до совершенства. Начав как скромный пекинский магазин, компания быстро осознала, что будущее — не просто в игрушках, а в азарте, коллекторском зуде и искусственно созданном дефиците.
Слепые коробки превратили процесс покупки в лотерею: вместо гарантированного товара вы получаете тайну, адреналин и навязчивое желание купить еще одну. Это тот же принцип, что работает в казино или трейдинге, — невозможно остановиться, пока не получишь нужную фигурку.
Ограниченные серии, скрытые «секретки» и грамотные утечки в соцсетях разжигают истерию спроса, а перепродажи на вторичном рынке лишь подогревают статусность. В итоге люди готовы скупать десятки коробок в погоне за редким экземпляром, а Pop Mart тем временем монетизирует не столько пластик, сколько человеческую психологию.
Крах или вечный хайп?
В этой связи скептики вспоминают крах Beanie Babies — это коллекционные плюшевые игрушки 1990-х, ставшие первым в истории массовым примером того, как безделушки превращаются в спекулятивный актив. Производимые компанией Ty, эти мягкие зверушки с гранулированным наполнителем казались невинной детской забавой — до тех пор, пока ограниченные тиражи и искусственно созданный ажиотаж не взвинтили их цены до абсурда.
Отдельные экземпляры вроде принцессы Дианы в виде медвежонка или редких ошибок производства продавались за десятки тысяч долларов, превратив домохозяек в трейдеров, а детские комнаты — в склады потенциальных состояний.
Крах наступил стремительно: к началу 2000-х рынок рухнул, оставив коллекционеров с горами обесценившегося плюша. Именно этот кейс теперь цитируют все, кто сомневается в долгосрочности бума Pop Mart. И предрекают аналогичный пузырь Labubu.
Но Ван Нин, кажется, учел основной урок: его монстрики стали не предметом спекуляций, а частью поп-культурного кода. Поэтому Pop Mart методично расширяет империю: выход на рынки США и Европы, коллаборации с люксовыми брендами, эксперименты с NFT.
Бренд, кажется, понял главное: в эпоху, когда ценность определяется не материалом, а культурным резонансом, эти монстрики — уже не просто игрушки. Они — арт-объекты, инвестиционные активы и социальные маркеры в одном флаконе.
Так что если на чьей-то сумке красуется Labubu — перед вами не просто безделушка. Это чек на вхождение в клуб избранных, где ценники давно заменились на культурный капитал. А пока мир готов платить за кусочек этого статуса, состояние Вана Нина будет расти — даже если логике здесь уже не место.
