Философия спускается с кафедры в отдел бренд-менеджмента
Когда мы говорим о философии, большинство из нас представляет академию, университет и вечные вопросы о cмысле жизни. Однако в современных условиях, философия актуальна не только для университетов, но и для маркетинговых департаментов, PR-отделов и рекламных агентств. При этом она проникла в сферу коммуникаций в прикладном виде. Это заметно в медиапланах, tone of voice (язык общения бренда с аудиторией), её отклике на слоганы и показателях эффективности рекламных кампаний.
Корпоративная культура сегодня - это не культурологическая абстракция, а рабочий инструмент для стратегических коммуникаций. Именно её анализ определяет, трансляция каких ценностей будет корректна для бренда: где пройдут границы между иронией и гротеском, а где между эмпатией и социальной ответственностью. Коммуникации становятся не «надстройкой» над управленческими процессами, а системообразующей функцией для бизнеса. Архитектура сферы коммуникаций участвует в формировании окружающей нас реальности - через рост платформенной экономики, алгоритмизацию и медиатизацию потребительского опыта. Практика коммуникаций заставляет философию стать прикладной. Она превращается из абстрактной теории о ценностях и смыслах в технологию их конструирования, измерения и тестирования.
Реклама как прикладная антропология цифрового общества
Философия традиционно опиралась на искусство, религию и науку как на источники образов, ценностей и смыслов. В XX-XXI веках к ним добавилась реклама. Она даёт философии то, чего не хватает академическим трактатам: постоянно обновляющиеся данные о нравственном и эстетическом опыте современного человека. Реклама дает ответы на вопросы как он/она смотрит, что пролистывает, что дочитывает до конца; что ему/ей нравится, а что вызывает у него/неё раздражение. Алгоритмы таргетинга и персонализации рекламы дают возможность брендам детально моделировать эмоции, поведение и мотивацию аудитории. Постепенно составление живого портрета конкретного потребителя замещает обобщенное сегментирование по социально-демографическим показателям. В связи с этим реклама становится прикладной антропологией цифровой эпохи.
В данном контексте значима коммуникационная кампания Dove Real Beauty, которая до сих пор остаётся актуальной для гендерных исследований. Так сообщение бренда Dove для женщин основано на идее внутренней красоты как разнообразия, уважения и заботы вместо манипулятивного идеала «правильных» пропорций фигуры. Эта кампания привела как к существенному росту объема продаж производимых Dove косметических средств, так и к углублению общественных дискуссий о «стандартах красоты». Таким образом рекламный кейс стал эмпирическим материалом для многих философских дисциплин - от феноменологии тела до этики заботы.
Этика диалога и двухсторонняя модель коммуникаций
Современная философия коммуникаций сосредоточена на этике диалога: признании автономии собеседника, равноправном обмене аргументами и ответственности за соблюдение правил публичного дискурса. В рекламе и связях с общественностью эта этика реализуется через двухстороннюю симметричную модель: бренд не только транслирует сообщения, но и воспринимает обратную связь, меняет стратегию и тактику коммуникаций, адаптируя продукт под конкретные запросы потребителей.
Возможность обратной связи в соцсетях через лайки, комментарии и репосты, превращает рекламную кампанию в материал для публичной дискуссии. Мы живём не в условиях трансляции контента сверху вниз, а в среде его совместного производства и потребления. Современный пользователь является соавтором смысла и ценностей коммуникаций. Пиарщик находится в сети горизонтальных связей, где доверие и репутация значимы не меньше, чем релевантная логика аргументации и адекватный стиль подачи контента.
Этика цифровых коммуникаций давно вышла за пределы классических требований к достоверности и добросовестности рекламы. В настоящее время на первый план выходят вопросы приватности, алгоритмической предвзятости и прозрачности использования ИИ и big data. Это связано с тем, что их применение в рекламе и связях с общественностью может усилить потребительские стереотипы, предвзятость при сборе и обработке данных, манипуляцию поведением аудитории. Это приводит к нарушению свободы потребительского выбора и права на частную жизнь. Перед философией в условиях цифровизации сферы коммуникаций встают новые вызовы - от переосмысления автономии личности до обновления концепции утилитаризма, этики долга и этики прав человека. Данные вызовы приводят к смене исследовательской оптики.
Симулякры и нейросети: кто является автором сообщения в цифровом мире
Цифровизация жизни меняет не только рекламные инструменты, но и реальность как таковую. Дистанция между подлинным и симулятивным опытом сокращается из-за увеличения значения цифровой реальности. Современный человек всё чаще воспринимает события, которые воспроизведены в медиапространстве, как реальные. Даже наша повседневная жизнь превращается в cмешанную реальность, то есть синтез физической и цифровой реальностей.
Нейросети в рекламе и PR не являются чем-то экзотическим. Они помогают создавать тексты, визуальный материал, моделировать реакции аудитории. Специалисты по коммуникациям активно используют ИИ для создания креативов и разработки контент-плана. При этом они сталкиваются с этическими и юридическими вопросами: от авторства контента до ответственности за ненадлежащую рекламу.
Возникает вопрос, кто является субъектом коммуникаций, если слоган предложила нейросеть, утвердила креативная команда, а отвечать перед живыми потребителями и регуляторами рынка коммуникаций приходится компании? Философия становится незаменимой дисциплиной в связи с увеличением прикладной роли ИИ. Она предлагает концептуальный язык для анализа субъектности, авторства, симулякров и виртуальности.
Зачем философу изучать пиар и становиться специалистом по коммуникациям
Обычно говорят только об одном направлении взаимодействия между философией и сферой коммуникаций: философия помогает пиарщикам лучше понимать потребителя, общество, государство и дискурс. Однако в наше время, философам необходимо практическое приобщение к рекламным и PR инструментам. Это связано с тем, что прикладное владение ими необходимо для современной философии как социально значимого знания.
Специалист по коммуникациям задаёт философу кажущиеся неудобными вопросы: какова реальная цель исследования; для кого или для чего оно предназначено; как оценить прикладной результат - количеством цитат в статьях из реферируемых научных журналов или изменением социальных практик и повседневных привычек аудитории. Ответы на данные вопросы определяют современную философскую проблематику. Стратегические коммуникации возвращают академических мыслителей к анализу фундаментальных целей, задач и смыслов человеческой деятельности. Однако возвращение философии к классической проблематике опирается на язык маркетинга и PR - ключевых показателей эффективности (KPI), индекса потребительской лояльности (NPS) и репутационных рисков.
От хаоса постмодерна к осознанной коммуникационной стратегии
Философы-постмодернисты привыкли анализировать дискурс для получения удовольствия от хаоса и абсурда чистой языковой игры. Специалисты по рекламе и связям с общественностью не могут позволить себе эту роскошь. Если философские концепты не переведены на язык медиапланирования и количественных критериев эффективности, то они остаются интересными для академии, но бесполезными для рекламного агентства. Согласно точке зрения известного специалиста по менеджменту Ричарда Румельта, стратегия, лишённая чёткого разделения целей, задач и инструментов, обречена на провал.
Практика коммуникаций делает философию более прикладной. В современных условиях от неё требуется четко формулировать ценностное ядро бренда (то есть прояснять мировоззренческие предпосылки коммуникационной стратегии), анализировать этическую проблематику в контексте последствий для репутации бизнеса и доверия потребителей. Исследования стратегических коммуникаций показывают: бренды выигрывают как за счёт хороших креативов, так и за счёт конгруэнтности - совпадения декларируемых миссии, видения и ценностей с бизнес и коммуникационной практикой. Компании не удержат ни клиентов, ни сотрудников, ни инвесторов без хотя бы минимального уровня правдивости, нравственности и эстетического вкуса в рекламе и PR. Философский идеал синтеза истины, добра и красоты перестаёт быть высокой абстракцией и становится инструментом стратегических коммуникаций.
Пиар как образ жизни XXI века
Известный историк философии Пьер Адо понимал античную философию как образ жизни - систему практик, через которые человек учится видеть мир более разнообразным и целостным, развивает стойкость, ментальную выносливость, гибкость и способность к диалогу. Качественная работа с запросами стейкхолдеров (заинтересованные стороны) требует от специалиста по стратегическим коммуникациям умения регулярно выходить за пределы индивидуального Я и смотреть на ситуацию глазами собеседника, потребителя.
Исследования показывают, эмпатия становится ключевой компетенцией для принятия решений в современных маркетинге и PR. Характеристиками более устойчивой, надежной, человеко-ориентированной коммуникации являются эмпатия вместе с профессиональной стойкостью и гибкостью как готовностью продолжать диалог в условиях неопределённости с партнерами по бизнесу, потребителями, обществом.
Для нас актуально, что сфера коммуникаций в XXI веке стала образом жизни, включающим ежедневную практику внимания к живому человеку и заботы о потребителе, решения его «клиентской боли». Реклама и связи с общественностью формируют как успешный бренд компании, так и личность специалиста по коммуникациям. Пиарщик становится субъектом, способным к осознанному социальному действию, творцом современной культуры и повестки дня. Это способствует его профессиональной востребованности благодаря развитию персонального бренда.
Таким образом, сфера коммуникаций как образ жизни обогащает философию, возвращая её к своим истокам на новом, прикладном уровне. Она становится не только фундаментальной наукой или литературным жанром, но и современным образом жизни, мышления и поведения. Это связано с тем, что современный специалист по коммуникациям развивает в себе те же качества, что и античный философ.