Юлия Машнич:  Почему дизайнеры ушли в тень

Помните последние показы Ива Сен-Лорана или хотя бы Тома Форда — рыдающие модели, герой торжества со стеклянным взглядом и насупившийся первый ряд? Имена, звучавшие громче брендов, масштабные личности, которые не умещались в рамки марки, чья-то харизма, на которой строился успех целой компании, — все это было и прошло. Сегодня дизайнеры уже не те, и людей почти не видно из-за брендов. Самые влиятельные дома нынче почти не нанимают звезд, а предпочитают выращивать кадры поспокойнее. Последние назначения иллюстрируют эту новую закономерность: слышали ли вы об Алессандро Микеле, Массимо Джорджетти, Саймоне Хоумзе или хотя бы о Надеж Ване-Сибульски? А эти люди в ответе за коллекции Gucci, Pucci, Paul Smith и Hermes. Единственным исключением стало назначение опального Джона Гальяно в Maison Martin Margiela, бренд, который был родоначальником анонимного дизайна. И теперь, во времена всеобщей тяги к безымянности, радикально поменял концепцию: идти против течения всегда было стратегией марки.

За несколько дней недавних парижских и миланских показов не случилось ни одной коллекции-события, такой, о которой бы думали, спорили. Это не значит, что хороших коллекций не было, это в большей степени значит, что вокруг подиумов есть темы поинтереснее. Фокус моды смещается: коллекции и их дизайнеры все меньше волнуют публику и совсем растеряли былое влияние, ведь они больше не задают трендов. Все, что на самом деле модно, происходит по дороге на показ, в среде редакторов, блогеров, стилистов, и в режиме реального времени отражается в стрит-фэшн-репортажах. Например, несколько сезонов назад все повально закатывали рукава, а в этом — как можно небрежнее накидывали пальто или жакет на плечи. Более того, даже за кулисами показов все большую роль играют те же стилисты, умеющие мыслить созвучно времени, то есть картинкой, потенциальным селфи, вызывающим луком.

Несмотря на смерть трендов и отток внимания от коллекций и дизайнеров, интерес к моде огромен. Блогеры с миллионами фолловеров, вдохновенный стрит-фэшн, бум фэшн-приложений, миллиарды прибыли и инвестиций, звезды шеренгами в первых рядах: мода еще никогда не волновала столько людей сразу. Вопрос — чем и как. Ситуацию удобно разбирать с помощью счетчика просмотров показов, публикуемого Style.com. На первом месте ни больше ни меньше — Канье Уэст, его коллекцию для Adidas Originals посмотрело более 4,5 миллиона человек. Удивляться не приходится: power couple, нашумевшее интервью о том, как Канье подарит отменный дизайн всем малоимущим (кстати, уже опровергнутое ценниками), гипнотическое шоу, на которое таблоиды мечтают попасть в первый ряд, диковатый лукбук. В общем, в этом сюжете увлекательно все, кроме собственно нейлоновых трико и свитеров с дырками.

На втором месте с более чем миллионным отставанием — Chanel, частый чемпион прошлых сезонов. Не последнюю роль в интересе к показам марки играет то, что это всегда шоу: бывает, о декорациях критики пишут больше, чем о самой коллекции. На этот раз в Grand Palais была дотошно воспроизведена атмосфера парижского бистро. Фотография перегнувшейся через бутафорскую стойку бара Кары Делевинь — одна из самых известных. На Каре Делевинь (@caradelevigne) вообще стоит заострить внимание. Она — представитель нового формата супермоделей эпохи Instagram, чей статус определяется не количеством обложек Vogue, а числом фолловеров. С ней в обойме выступают, к примеру, Кендалл Дженнер (@kendalljenner) и Джиджи Хадид (@gigihadid). Их появление на показе — плюс сотни тысяч просмотров.

Замыкает тройку лидеров Dolce&Gabbana. Думаете, это из-за красиво вышитых роз на свитерах и платьях? Конечно, нет. Дуэт эксплуатировал тему материнства и детства: модели на показах вели за ручку миловидных малышей. Или прижимали к груди фотогеничных младенцев. Или хотя бы демонстрировали третий триместр идеально протекающей беременности. Их одежду украшали трогательные детские каракули. Но и этого Доменико Дольче и Стефано Габбане показалось мало: в интервью изданию Panorama дизайнеры резко высказались против детей, получившихся менее традиционным способом, чем те, что участвовали в показе, то есть в результате ЭКО или с помощью суррогатной матери. «Синтетические дети» и «матки напрокат» хоть и спровоцировали общественный гнев, бойкоты и пикеты перед бутиками, но в результате привлекли внимание к начавшему было уходить в тень бренду.

На четвертом месте — Valentino. Любой показ, да и целая неделя показов забудутся, если в финале одного из них ни с того ни с сего на подиум выходят персонажи киноленты «Зуландер» и демонстрируют эпический взгляд «Голубая сталь». Так Maison Valentino уничтожил впечатление от собственной коллекции, подменив его восторгом от внезапного появления Бена Стиллера и Оуэна Уилсона в смешных пижамах. Теперь как минимум 2,5 миллиона человек, зашедших на Style.com за финальным кадром шоу, знают, что выходит сиквел. С другой стороны, мода просто живет и меняется в соответствии со временем: ей нужны тысячи, миллионы просмотров, лайков, перепостов и ретвитов, она уже облако. Для этого в свою очередь, как мы выяснили, необходимы большие шоу, скандалы, супермодели, сверхпопулярные блогеры, ловкие стилисты-визионеры — в общем, тотальный PR и маркетинг. Место дизайнера в этой новой модели достаточно скромное: его не слышно и почти не видно, где-то в глубине своей студии он с утра до ночи выдумывает одежду, которая сама по себе больше никого не интересует.