Шай Грановский: После кризиса люди стали возвращаться к дорогому кофе

Ɔ. Два года назад в интервью «Снобу» вы утверждали, что спрос на натуральный кофе в России будет расти. Ожидания оправдались?

Абсолютно. Конечно, мы все еще остаемся чайной страной, поэтому темпы роста достаточно плавные, 5–7% в год. К тому же примерно две трети от всего потребления приходятся на растворимый кофе. Но в крупных городах хорошо идет популяризация натурального зернового молотого кофе через кофейни, люди стали покупать натуральный кофе себе домой.

Ɔ. Действительно, есть ощущение, что крупные города — самые «кофейные». А что насчет регионов?

Как построена модель любой крупной дистрибуционной компании в России? Есть то, что называется modern trade, современные каналы торговли — сети супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров вроде X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель». — Прим. ред.), «Магнита», «Ашана» и прочих. Есть каналы, которые называются tradition trade, — это независимые сеточки либо отдельно стоящие мини-магазины. В традиционном магазинчике «У тети Клавы» человек с большей вероятностью купит банку растворимого кофе, чем натурального, и есть целые города и районы, где 90% потребления кофе приходится на растворимый — кофейная культура все еще формируется. Но мы постепенно развиваемся с нашими новыми позициями вроде молотого кофе для кружки, пытаемся расширять спрос на натуральный кофе в регионах.

Ɔ. Кризис отразился на спросе?

В 2015–2016 годах, в самый разгар кризиса, у потребителей наблюдался страх неизвестности, и в связи с этим их аппетиты уменьшались. Люди искали экономию во всем, в том числе на полке — выбирали продукт по принципу самой низкой цены. А в 2017 году мы заметили, что все будто бы подуспокоились: после шока потребительские настроения в целом сбалансировались, и люди потихоньку стали возвращаться к более дорогим позициям.

Ɔ. Последствия кризиса еще ощущаются?

Сейчас потребитель предпочитает покупать товар со скидкой. Раньше такого не было. Причем размер скидки — уже некий порочный круг, заложником которого стали сами сети из-за внутренней конкуренции. Сейчас скидка начинается от 20%, а чаще даже от 30%, то есть предлагать потребителю скидку в 10% просто нельзя, потому что он ее не считает. Раньше рынок был более консервативным в плане ценообразования.

Ɔ. В интервью вы не раз отмечали, насколько трудными могут быть взаимоотношения с ретейлерами в России. Расскажите, как сейчас идут дела?

Наши отношения с крупными сетями действительно иногда выстраивались очень нервно. В таких отношениях уже априори заложен внутренний конфликт, потому что вопрос дистрибуции — это вопрос цены, маржинальности, борьбы за кошелек потребителя, но мы научились видеть в нашем контрагенте партнера, а не врага. К тому же недавно изменился закон о торговле, который помог уравновесить пресловутый треугольник «сеть — потребитель — производитель» (речь идет о поправках 2016 года, ограничивающих размер ретробонусов торговых сетей на уровне 5%. — Прим. ред.). Теперь наверху этого треугольника все чаще оказывается потребитель, а сеть и производитель стали работать сообща в интересах потребителя. Раньше, на мой взгляд, в ситуации был определенный перекос: во главе этой пирамиды стояла сеть. Сейчас, когда все условия стали более прозрачными и сеть не может требовать никаких скрытых ретробонусов, они стали гораздо активнее и честнее бороться за предпочтения потребителя. Все теперь играют с открытыми картами.

Ɔ. Санкции повлияли на ваш бизнес?

Если говорить о крем-меде, производство которого мы запустили примерно полтора года назад, то там ингредиенты, банка и этикетка — все из России. С импортом кофе, слава богу, тоже не было никаких проблем. Насколько я знаю, санкции идут от США и, как говорит президент, «наших европейских партнеров», где зеленый кофе не растет. И в силу того, что в России зеленый кофе тоже не производится, со стороны нашей страны нет никаких ответных «антисанкций» в этой категории. Я надеюсь, и не будет.

Ɔ. Как относятся к российскому товару покупатели в других странах?

Азия — очень позитивно. Но, кстати, не Япония — они относятся с большой осторожностью. Европейцы очень консервативны: на бытовом потребительском уровне любой продукт, сделанный в России, сейчас скорее вызовет негатив, к величайшему сожалению, в силу политических обстоятельств, в которых мы находимся как страна-производитель. Российский продукт просто не будет считываться западноевропейским потребителем как качественный, поэтому мы считаем коммерчески правильным не акцентировать внимание на том, что идея продукта пришла из России. Опять же, к сожалению.

Ɔ. Планируете расширять производство?

Сейчас у нас один завод — в России. Для обжарки кофе, который идет на британский рынок, используются мощности внешнего производителя. Скоро мы планируем построить дополнительное производство в Латвии, ориентированное на экспорт в Европу и США. Но сначала там будет линия для производства крем-меда.

Ɔ. Почему не сразу кофе?

Кофе трудный продукт для экспорта, рынок уже занят, там есть свои предложения, а в категории крем-меда такого предложения еще нет.

Ɔ. Может ли условный итальянский кофе считаться самым лучшим?

Как говорится, самый лучший кофе — тот, который любите вы, а итальянского кофе, кстати, не существует, есть только итальянская обжарка. Но люди действительно по-разному относятся к российским и иностранным названиям. Априори практически во всех категориях не русскоязычный бренд воспринимается потребителем как более дорогой.

Ɔ. Анализируя свой опыт сейчас, что бы вы хотели сделать по-другому?

Я не люблю анализировать прошлое. Лучше смотреть вперед. Наверное, мы бы купили гораздо больше долларов в 2014 году (смеется.) Купив бизнес и придя в компанию, я влюбился — мне все очень нравилось. И теперь я думаю, что нужно было еще активнее развивать наш бренд. И, наверное, я бы по-другому выстраивал диалог с партнерами и контрагентами — в еще более конструктивном русле.Ɔ.

Автор — Марина Рунович