Дмитрий Мецаев: Хотите чего-то добиться — наденьте костюм
Ɔ. Дмитрий, как вышло, что вы из юриспруденции ушли в модную индустрию?
Я верю, что каждый человек приходит в мир не просто так: у него есть дело, которое он должен выполнить. Про человека, который делает свое дело, обычно говорят: «Он нашел себя», и обычно видно, что этот человек счастлив. Для кого-то этим делом может быть семейная жизнь, для кого-то — работа.
В юриспруденции я был успешен. У меня были иностранные клиенты, хороший заработок. Я смог позволить себе MBA в бельгийской бизнес-школе, жил в Петербурге в огромной квартире. Но я не чувствовал, что в юриспруденции я состоялся или смогу состояться. Нужно было делать что-то другое.
Когда я работал юристом, я каждые полгода летал в Неаполь заказывать себе костюмы, рубашки, галстуки и ботинки. Каждая поездка обходилась в 10–20 тысяч долларов. Это было дороговато. Но в Москве вообще не было нормальных костюмов по вменяемой цене. Даже если ты заказывал костюм за 5 тысяч долларов, он мог оказаться не очень хорошим. Так что я понимал: есть свободная ниша. В Москве негде купить по-настоящему хороший костюм за адекватные деньги.
Как-то раз в 2008 году я был проездом в Амстердаме и обратил внимание на один магазин, которого раньше не видел в России. Потом его же я нашел в Вильнюсе. Зашел и спросил у сотрудников, собираются ли они открываться в России. Мне сказали, что такой план у компании есть. Тогда я снова полетел в Амстердам — договариваться о том, что я буду представителем бренда в России.
Ɔ. Вот так, без опыта? Как вы договорились?
Я пришел в офис и сказал, что хочу поговорить с основателем компании. А меня спрашивают: «Ты кто такой вообще?» Объяснили, мол, он в Британии, открывает новый магазин.
К счастью, оказалось, что его секретарша — русская девушка из Эстонии. Я сбегал в магазин, принес ей шампанского, конфет. Она говорит: «Все сделаем». И устроила мне встречу. Основатель выслушал меня и говорит: «Продай 50 костюмов в России, тогда подумаем о франшизе».
Ɔ. Вы так ловко со всеми договариваетесь?
У людей есть определенные психотипы. Если вам от кого-то что-то нужно, стоит подготовиться к беседе с человеком, понять, что у него за психотип, как с ним лучше разговаривать.
Ɔ. Это у вас такой талант — определять психотип?
99% таланта — это упорная работа. Всему можно научиться по учебникам. Поэтому я всегда всем говорю: если вы сомневаетесь, потратить ли вам деньги на образование, не сомневайтесь — тратьте. Увидели интересный курс в интернете — покупайте. Никогда даже не раздумывайте.
Ɔ. И свои первые 50 костюмов вы тоже продали благодаря навыкам общения?
Сначала нет. Я звонил всем клиентам, с которыми работал как юрист, и предлагал сшить им хорошие костюмы по меркам. Они спрашивали: сколько стоит? Я говорил: тысячу долларов. Это очень дешево — хороший костюм по индивидуальным меркам обычно стоит намного дороже. Клиенты смеялись: «Да ты что, мы дешевле, чем за пять, не покупаем». Я пришел на совещание в одну энергетическую компанию и говорю: «Ребят, давайте костюмы вам сошьем?» Все то же самое — всех насторожила цена. Оказывается, если ты предлагаешь что-то заметно дешевле рынка, это очень тяжело продать.
Так бы я ничего и не продал, но в том же самом 2008 году рубль начало трясти, экономика стала рушиться. Люди, которые раньше отказывались от костюмов, стали звонить мне и спрашивать: «Твое предложение еще в силе?» Очень быстро у меня образовалась очередь за костюмами.
Какое-то время это было моим хобби — я заказывал костюмы для друзей, знакомых, заодно и для себя. Но постепенно хобби стало приносить мне больше денег, чем основная работа. И я решил: пора бросать юриспруденцию.
Ɔ. Но как из франчайзи вы стали основателем собственной компании?
Я спокойно себе торговал, мы уже выбрали помещение для бутика. И тут я совершенно случайно нашел поставщиков костюмов еще лучше. Эта фабрика производила их только по меркам, никакого готового продукта «на вешалке».
Ɔ. А что плохого в готовом продукте?
Вся fashion-индустрия сейчас стремится к персонализации. Зачем покупать костюм, который кто-то сшил не для тебя? Вот смотрите, у меня на подкладке рисунок с коктейлями. С одной стороны, этот рисунок обо мне что-то говорит. С другой — он скрыт от посторонних глаз. Эдакая фига в кармане.
Ткань я выбирал из пяти тысяч вариантов. И крой тоже. А если можно самому придумать себе костюм за те же деньги, за которые вы купите готовый «с вешалки», то выбор очевиден.
Ɔ. Итак, вы решили открыть Icon Suit?
Не все так просто. Сначала я приехал к своему работодателю и сказал: «Хочу работать с вами и одновременно с этим делать свой бренд». Он мне ответил: «Так не пойдет. Выбирай что-то одно». Я тогда не понял, почему он так решил, немного расстроился. Но теперь понимаю, что он был прав.
Я оказался перед трудным выбором. С одной стороны — финансовая стабильность и уверенность в том, что все получится. С другой — шанс сделать собственный новый бренд, попытаться через все пройти самому, но никакой уверенности в будущем.
Я пришел в паб «Джеймс Кук» в Петербург, заказал пинту Kilkenny и попросил: «Господи, дай мне знак». И стал ждать. Выпил три пива, знака все не было. В ход пошел виски. И вдруг заиграл Фрэнк Синатра — My Way. Я все понял и тут же позвонил франчайзеру, сказал, что ухожу. Он удивился, мол, какой дурак отказывается от работы с нами? Но я был уверен.
Ɔ. Вы все время подчеркиваете, что у Icon Suit костюмы ручной работы, говорите, что «по одежке встречают». Но если вы придете на встречу с человеком и увидите, что на нем готовый недорогой костюм, неужели ваше мнение о нем как-то изменится?
Конечно, нет. Я ж современный, либеральный человек. Но как его костюм подействует на мое подсознание — это другой вопрос. Наш мозг принимает решение на основании опыта тысяч поколений. Это все сложнее, чем просто «подумать». Уверен, и среди ваших, и среди моих далеких предков есть кто-то, кто получил по башке за то, что был плохо одет.
Признайтесь, вы можете быть сколько угодно развиты и можете много раз поменять мнение о человеке. Но глубоко внутри вы все-таки замечаете, как он одет. 70 тысяч лет существования Homo Sapiens говорят: если хотите чего-то в жизни добиться, не стоит пытаться сделать это в шортах. Наденьте костюм.
Ɔ. Вы всегда так много значения придавали одежде?
В 1982 году папа вернулся из Англии — он на год уезжал туда работать. В те времена съездить туда было все равно что слетать на Марс. Он привез домой целый чемодан шмоток. Мне было семь или восемь лет. Я до сих пор помню содержимое этого чемодана. Например, вельветовый пиджак из магазина Levi’s. Он был такого цвета — сейчас бы сказали цвета camel. Во всем городе ни у кого больше не было такого пиджака, и я вдруг стал очень популярным. А ведь я вообще-то не очень уверен в себе. Наверное, я понял: когда надеваешь красивую вещь, все меняется. И самоощущение, и отношение окружающих. Думаю, отсюда все и пошло. Хотя я раньше даже не осознавал, что у меня есть такое воспоминание, — это вы мне сейчас помогли его выудить своим вопросом.
