Всемирная торговая организация (ВТО) уже прогнозирует спад мировой торговли в 2020 году на фоне пандемии коронавируса. Аналитики организации ожидают снижения по итогам 2020 года на 13–32%. Восстановится ли рынок в 2021 году? В ВТО говорят, что это зависит от длительности пандемии и мер господдержки в конкретных странах.

Шесть стадий влияния COVID-19 на ретейл

Анализируя опыт тех стран, которые уже серьезно пострадали от пандемии — США, Китая, Испании, Италии, Германии и Франции, — аналитики Nielsen, крупнейшей независимой компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях в индустрии товаров повседневного спроса, выделили шесть стадий изменения покупательского поведения при вспышке коронавируса. Оказалось, что во всех странах люди ведут себя примерно одинаково. 

Когда в стране минимум случаев заражения COVID-19, внимание к теме здоровья, продуктам для поддержания иммунитета и теме здорового образа жизни в целом растет. Когда появляются первые жертвы, на первый план выходят товары сдерживания распространения вируса, например, медицинские маски и антисептики. На третьей стадии, когда случаев заражения уже достаточно много, люди покупают впрок товары длительного хранения.  

Далее следуют два самых сложных этапа. Когда страна вплотную подходит к серьезному карантину, растут продажи онлайн: здесь могут возникать сложности в цепочках поставок из-за введения различных ограничений со стороны властей. На пятой стадии, когда в стране массовое заражение и карантин, люди реже ходят в магазины, онлайн-продажи растут взрывными темпами, а рост цен на определенные категории товаров происходит из-за дефицита и ажиотажного спроса. Шестая стадия — возвращение к нормальной жизни. 

Корзина консервов и санитайзеров

Людей в магазинах становится меньше, и покупают они по-другому. Nielsen сравнила продовольственные корзины в затронутых COVID-19 странах на неделе с 7 по 14 марта с аналогичным периодом прошлого года. Выяснилось, что 

в Италии вдвое подскочил спрос на моющие средства, а на продукты длительного хранения, например, молоко и консервы, примерно в полтора раза. В США на той же неделе на 500% в деньгах выросли продажи дезинфекторов и термометров, увеличение более чем на 250% показали продажи медицинского спирта и медикаментов, втрое выросли продажи санитайзеров. Исследователи Nielsen зафиксировали, что корзина покупателей этих категорий товаров очень отличается от корзины типичного покупателя. Например, первые покупают на треть больше детских подгузников и детского питания. 

Магазины «у дома» теряют покупателей быстрее, чем гипермаркеты, потому что большая часть людей стремится купить как можно больше продовольствия за один раз и минимизировать походы в магазин. В Китае к началу марта у 40% гипермаркетов продажи выросли более чем на 5%, а вот у половины супермаркетов и магазинов у дома снижение продаж составило от 10% и более. В Китае также заметно изменилось покупательское поведение: люди стали покупать больше мыла, воды, растительного масла и соевого соуса, а вот йогурты и пиво стали менее востребованы. 

Во всем мире больше всего страдают продавцы люксовых товаров и косметики. Последняя оказалась вообще не нужна в период пандемии: у 100% таких магазинов в Китае падение продаж составило более 10%, продажи у детских магазинов тоже заметно просели. В России события развиваются похожим образом: на днях стало известно, что сеть магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош» прекратила платить поставщикам.

Мегатренды: онлайн и бесконтактный ретейл

По шкале Neilsen наша страна находится сейчас примерно на четвертой-пятой стадии в зависимости от региона: жесткость мер режима самоизоляции вплоть до 30 апреля определяют власти субъектов РФ.

Несмотря на то что магазины, продающие продукты питания и товары первой необходимости, остались открыты, Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) уже отмечает снижение трафика в продовольственных магазинах. За неделю с 30 марта по 5 апреля число покупателей в магазинах «у дома» сократилось на 20–30% по сравнению с неделей с 16 по 22 марта, когда был пик ажиотажа. В гипермаркетах за тот же период количество покупателей сократилось на 40–60%. «Карусель» и «Лента» уже начали предоставлять покупателям бесплатное такси до дома. В общем, это похоже на китайский сценарий. Взрывными темпами растет онлайн, причем из-за спешки и перегрузки порой в ущерб качеству.

Российский рынок online grocery (продажа товаров повседневного спроса: продуктов, напитков, бытовой химии) оценивается примерно в $400 млн, по данным Forrester, а к 2021 году он достигнет $3,1 млрд. Такие скорости роста уже назвали «крейсерскими». 

Традиционному ретейлу сложнее, особенно если нет собственной онлайн-модели, которая мало-мальски работала до пандемии. Но, как и во всем мире, российские ретейлеры чутко реагируют на происходящее и буквально «переобуваются» на ходу. Главная задача — обеспечить минимум контакта между персоналом и покупателями, а это значит, что нужна не только строгая разметка в залах для соблюдения социальной дистанции, но и кассы самообслуживания, и бесконтактная выдача товаров.

В США модель «купи онлайн — забери сам» (buy-online pick-up in-store — BOPIS), по данным Adobe, показала скачок на 62% только с февраля по март 2020 года, когда эпидемическая ситуация в стране еще не была столь критичной. Российские магазины тоже ввели «бесконтактный самовывоз» и «бесконтактную доставку» для предоплаченных заказов. Если модель приживется, это значит, что ретейлеры лишатся части трафика в торговых залах, где совершается множество спонтанных покупок. С другой стороны, за счет онлайна и доставки без контакта можно снизить издержки на содержание торговых площадей, мерчендайзинг и выплаты продавцам-консультантам, что сейчас практикуют крупные сети. 

Бесконтактная торговля будет задействовать и все больше технологичных решений, но для их развертывания нужны время и деньги. Например, сеть «Азбука вкуса» решила устанавливать торговые автоматы в жилых домах. Две недели назад о намерении бесплатно устанавливать вендинговые автоматы в подъездах жилых домов Москвы и Петербурга рассказали в сети «ВкусВилл». В то же время «Пятерочка» начала массово устанавливать кассы самообслуживания собственной разработки: всего в 2020 году ретейлер планирует ввести в строй 12 тысяч таких устройств.

Что будет дальше? Пока об этом можно судить только на основе китайского опыта, где ретейл постепенно возвращается к работе. Там сохраняются значительные меры предосторожности в торговых залах. У покупателей — фокус на заботу о здоровье и гигиене и на соответствующие товары. Также есть сдвиг потребления в сторону онлайн-покупок. Как переживет этот «идеальный шторм» российский сегмент ретейла, связанный с реализацией товаров повседневного спроса, покажут ближайшие несколько месяцев.