Еще пять лет назад коммуникационная активность компании могла сводиться к нескольким новостям в год — это была обычная практика для бизнеса, которая вполне выполняла свои задачи. Входящими запросами от журналистов можно было пренебречь, а о запуске нового сервиса, который состоялся в апреле, могли рассказать только в августе. Но со временем инфополе расширялось: стало больше участников, больше источников, больше способов донесения и получения информации. Чтобы не потеряться в этом потоке, уже недостаточно появляться перед аудиторией время от времени: теперь приходится общаться с ней постоянно, поступательно выстраивая диалог.

Фоновая работа

Если о компании ничего не пишут, значит, она не существует, поэтому покидать инфополе больше нельзя. Регулярное взаимодействие с аудиторией — своего рода сигнал, что с вашим бизнесом все хорошо, вы продолжаете развиваться, а значит, можно и дальше пользоваться вашими продуктами. Все это верно не только для b2с-коммуникации, но и для b2b, поскольку эти сферы мало чем отличаются: информация, которую вы хотите донести, в любом случае предназначена не для какой-то абстрактной компании или партнера, а для человека. Мне часто приходится слышать от клиентов фразу: «У нас сейчас нет новостей, давайте подождем, когда что-то появится». Но ждать нельзя: вы выпадете из внимания пользователей и довольно скоро будете забыты. А когда новость, наконец, появится, не готовая к ней аудитория с высокой долей вероятности просто пройдет мимо.

Неважно, происходит ли в компании что-то знаковое или наступил период затишья: вы можете рассказывать о том, что уже сделано, с какими проблемами пришлось столкнуться, о своих планах, о тенденциях и проблемах в индустрии, о рынках, на которых вы работаете, и об их отличиях — так вы формируете у вашей целевой аудитории, в том числе у потенциальных клиентов и лидеров мнений, фоновое знание о себе.

Аудитория, на которую нацелен пиар, не равна сумме пользователей, прочитавших вашу публикацию. Коммуникационная деятельность запускает эффект сарафанного радио: те, кто увидел ваше сообщение, рассказывают о вас своим знакомым, распространяя информацию уже по собственной инициативе. Так создается фоновое знание, которое не позволит вашим ключевым сообщениям, будь то запуск нового продукта, выход на другой рынок или крупная сделка, потеряться в информационном потоке.

В результате, когда вы приходите на встречу с питчем или люди видят вашу рекламу, у них уже есть какое-то представление о вас и вашем продукте — и они гораздо охотнее примут нужное вам решение. Этот эффект мы называем предынформированием: он не только одновременно делает вас на шаг ближе к потенциальному клиенту и заботится об уже имеющихся, но и помогает компании сэкономить. Уменьшая количество требуемых контактов клиента с брендом — контактов, которые, как известно, стоят денег, — этот эффект тем самым позволяет снизить маркетинговые бюджеты на привлечение и удержание. И поскольку стоимость PR-услуг в общей корзине маркетингового бюджета совсем невелика, то такое сокращение затрат, во-первых, полностью окупает PR, а во-вторых, экономит ваши деньги. Обычно годовые затраты на PR-услуги составляют всего 1% от совокупных маркетинговых расходов, поэтому достаточно отказаться от одного билборда в год — и вы полностью «опиарены».

Как избежать скандала

Регулярное присутствие в инфополе решает сразу множество задач, и одна из важнейших — предупреждение и купирование негатива. По сути, пошатнуть репутацию бренда сегодня может что угодно: неудачная рекламная кампания, сбой в работе сервера, твит одного из топ-менеджеров в личном аккаунте, баг в новом продукте. И если несколько лет назад последствия любого из этих событий еще можно было успеть погасить, сейчас такой возможности нет: информация распространяется моментально.

Чтобы таких ситуаций не возникало, пиар должен быть интегрирован во все внешние и внутренние процессы компании. Пиарщик — второй человек после руководителя, обладающий максимальной информацией о компании, поэтому в идеале он должен давать рекомендации для каждого ее шага: говорить, куда двигаться, что делать можно, а что нельзя, готовить аудиторию к выпуску нового продукта, сделке или рекламной кампании. Разумеется, это не гарантирует защиты от негатива — от него, к сожалению, не застрахован никто, но нивелировать его последствия гораздо проще и дешевле, когда вы заранее подготовили почву в виде фоновой нейтрально-позитивной информации о себе. Благодаря уже сложившемуся позитивному мнению люди с большей вероятностью скептически отнесутся к скандальной новости и быстрее воспримут следующий за ней позитивный месседж.

Иллюстрация: Rawpixel
Иллюстрация: Rawpixel

Массмедиа и соцсети

Еще одна важная тенденция, повлиявшая на работу коммуникаций, связана с соцсетями. Мы все реже читаем статьи на сайте СМИ: гораздо чаще мы переходим на тот или иной материал по ссылке в Facebook или Telegram и читаем его, не покидая приложения. Еще в 2016 году Pew Research Center подсчитал, что 36% трафика на сайты новостных изданий идет из соцсетей. Прямые заходы оказались выше всего на 1%. Сегодня уже значительное большинство узнает новости именно из социальных медиа, которые с помощью своих алгоритмов подбирают контент для нашей ленты. И далеко не всегда этот контент представляет собой ссылку на первоисточник: иногда мы читаем его в переработанном — друзьями или другим изданием — виде. Достоверность такой информации, разумеется, ниже, а проверять ее обычно нет ни времени, ни желания.

В результате возрастает роль авторитетности издания, где публикуются статьи о компании: вероятность шеринга поста в Telegram-канале РБК будет гораздо выше, чем в канале «Яндекс.Дзен». Именно поэтому в последнее время многие СМИ всерьез занялись собственным продвижением, обеспечивая себе читаемость в новых условиях.

Второе важное следствие этой тенденции — рост новых медиа. Уже сейчас некоторые небольшие проекты отказываются от распространения информации через традиционные медиа в пользу соцсетей, поскольку это быстрее, проще и не менее эффективно — разумеется, при условии высокого качества материала и хорошей репутации источника. 

Наиболее эффективная стратегия в таких условиях — совмещать инструменты маркетинга и пиара. Так, публикуя что-то для своих клиентов в СМИ большой четверки, мы дополнительно продвигаем сообщение в соцсетях с помощью рекламы. Это оптимальный способ обеспечить ему и широкий охват, и высокое доверие. Сегодня алгоритмы новостных лент управляют вниманием пользователей, поэтому важно приспосабливаться к этой новой реальности. Публикация в «Коммерсанте» по-прежнему значительна для компании, но, чтобы достучаться до всей своей аудитории, приходится использовать каналы, через которые она привыкла получать контент.

Информация с человеческим лицом

Говоря о последних тенденциях в коммуникациях, нельзя не упомянуть person to person approach — иначе говоря, персонализацию, которая уже отвоевала свои позиции в маркетинге и сейчас постепенно переходит в пиар. Компания уже не может быть неким абстрактным игроком: аудитория хочет видеть, что за названием и продуктом стоят живые люди, с которыми можно вести диалог. Именно поэтому с таким интересом читаются любые материалы о внутренней кухне компании — что это за команда, как она принимает решения, как у нее организованы внутренние процессы и устроен офис. Именно поэтому ни одно СМИ уже не возьмет комментарий от пресс-службы: спикером должен быть конкретный человек, желательно со сложившейся репутацией. И именно поэтому в хорошей презентации для инвестора треть контента будет посвящена команде — тем, без кого проект невозможен. 

Персонализация коммуникаций, с одной стороны — позитивная тенденция, поскольку информация «с человеческим лицом» работает гораздо эффективнее. Но одновременно она осложняет всю пиар-деятельность, заставляя постоянно отслеживать, как представлена компания во всех точках соприкосновения с аудиторией, в том числе что пишут в своих соцсетях ее ключевые лица. Не случайно скандальный пост пиар-директора «Мегафона» о школьниках, вышедших на митинги, вызвал реакцию «не хотим, чтобы наш оператор оскорблял абонентов» и «делайте выводы о сотрудниках “Мегафона”»: представитель компании ассоциируется с ее позицией в целом. Продукт не продавал сам себя и раньше, а теперь и подавно: людям важно знать, кто стоит за сервисом и какова его репутация.

Перспективы

Если говорить о дальнейших перспективах рынка коммуникаций, скорее всего, все тенденции будут усиливаться. Каналы продолжат диверсифицироваться: для взаимодействия с ЦА будет нужен целый комплекс точек касания: соцсети, подкасты, мероприятия, блоги и так далее. Бум корпоративных медиа, которые компании вели на собственных площадках, сойдет на нет: для привлечения читателя в новый канал нужен качественный и интересный контент, создание которого не только дорого стоит, но и требует дополнительных навыков, особого видения и подготовленных кадров.

Публикации в СМИ сохранят свою роль, поскольку пока нет другого настолько же мощного инструмента воздействия на аудиторию, но чтобы дотянуться до нее, эти публикации придется продвигать с помощью маркетинговых инструментов. Компаний, у которых маркетинг живет отдельно от пиар и наоборот, не останется.

С другой стороны, несмотря на развитие технологий, люди продолжают мыслить как люди. Можете быть уверены, что любой инвестор, только что отдавший стартапу несколько сотен тысяч долларов, перед сделкой либо поискал информацию об этой компании, либо знал о ней что-то раньше — и это знание укрепило его доверие.

Да, интенсивность информационных потоков значительно увеличилась, а процесс коммуникации стал многоступенчатым, но потребности людей остались теми же. Они по-прежнему хотят получать информацию из доверенных источников или от своих друзей и знакомых. Так что роль управляемой коммуникации продолжает расти, и задача любой компании — активно взаимодействовать со своими текущими и будущими клиентами, чтобы дать им какую-то опору в окружающем инфошуме.