Денис Максимов: Мы все не только обрели свободу, но и получили ответственность

Реклама — отрасль креативная. Но креатив все-таки самоцелью не является, рекламная индустрия несет в себе в том числе и смыслы. Изменились ли смыслы за те 30 лет, что существует современный рекламный рынок?

Это важная тема. За всеми разговорами, которые ведутся последнее время на рекламных форумах, — о технологиях, об увеличении конверсий, об улучшении эффективности на десятые доли процента, — нельзя забывать о смысле нашей профессии, о том, для чего мы вообще нужны.

Я помню, как в 1990-е годы мы приезжали в новые компании, и люди, принимающие решения, задавали один и тот же вопрос: «А зачем мне реклама, если у меня и так все хорошо? Если я просто сделаю скидки, запущу свой товар по регионам? Моя теща не смотрит ваш телевизор, она читает “Бурду”».

Сейчас мы снова сделали презентацию о том, зачем нужна реклама. Это во многом связано с тем, что в компаниях поменялись собственники — и в бывших зарубежных, и в российских. Пришли финансисты, пришли люди, которые занимаются кризис-менеджментом. Они заново переосмысливают процессы, и для них это не аксиома — что нужно отдать бюджет рекламному отделу и ждать возврата. Они хотят понять, для чего это делать и что это принесет.

Сначала мы раздражались, смеялись: как так, назад в 1990-е? Но когда стали делать презентации, искать аргументы, поднимать кейсы из прошлого, мы поняли, что этот вопрос определит наше будущее. Если мы не просто сосредоточимся на легких улучшениях, а заново поймем смысл нашей профессии для экономики, для брендов, то, возможно, нам легче будет решать те задачи, которые перед нами ставятся. Тот факт, что мы опять должны понять, как работает реклама и зачем мы ее делаем, очень важен.

Здесь я как раз перехожу к смыслам. Кому-то кажется, что бренды — это что-то эфемерное. Подумаешь, одни картинки, логотипы и джинглы поменяли на другие картинки, логотипы и джинглы. Но это не так. Я проанализировал бренд Coca-Cola — просто нашел в интернете, с какими понятиями ассоциируется этот бренд в мировом масштабе. Это радость, дружелюбие, ностальгия, праздник, дружба — огромный объем информации закодирован в этом логотипе.

Это годы инвестиций…

Это чей-то труд, а главное, это осмысленная медийная политика. Бренд выступает кодировщиком информации, которую потребитель раскодирует у себя в голове. Мы знаем, что с Coca-Cola «праздник к нам приходит», что это не просто сладкая газировка — этот бренд рождает у нас какие-то другие ассоциации, которые нам нужны не как потребителям, а просто как людям.

Бренды давным-давно стали нашими эмоциональными помощниками: они создают в нас ощущение уверенности во время потребления, ощущение чего-то правильного. Кроме того, из-за количества закодированной в них информации бренды стали средствами массовой информации. И развивать их сейчас тоже надо как СМИ.

Эхо брендов, даже тех, которые ушли, очень долго будет оставаться в России. И когда в один прекрасный момент они вернутся, то, на мой взгляд, достаточно быстро смогут восстановить свои позиции.

А что делать российским брендам, которые тем временем стремятся занять их ниши?

Самая неправильная тактика — это тактика рефлексии и ожидания. Сейчас очень многие российские компании хотят административными методами нарастить продажи, занять место на рынке. Ведутся разговоры о «российской полке» в магазинах и о том, какие бренды считаются российскими, а какие нет. Из этого уравнения полностью убирается потребитель, который найдет ту эмоцию, что ему нужна, на полке, которая ему понравится.

Административные методы, возможно, сработают, но это не долгосрочная стратегия. Если раньше можно было создать новый бренд, накачать его, продать крупному игроку, то сейчас российский производитель вынужден думать на долгую перспективу. У него нет другого выбора, кроме как начать развивать бренд прямо сейчас. Тот, кто будет действовать быстро, уверенно, нагло, тот и выиграет. А бояться, ждать чего-то лучшего и фокусироваться на мелочах — это путь к проигрышу.

Многие российские производители сейчас делают ставку на перформанс, на продажи и меньше уделяют внимания креативу.

Мы в Media Direction Group считаем, что инновационность, эффективность, креативность незаменимы: эти характеристики позволяют выбиться из клаттера (рекламный клаттер — это скопление рекламных единиц (видеоролик, объявление, баннер, текстовое сообщение) в одном пространстве. — Прим. ред.) и переиграть тех игроков, которые ставят только на доли процента. А у нас в России, я считаю, давно сложился такой паттерн: лидер стратегию не меняет, догоняющие равняются на лидера, и любой шаг в сторону считается непродуманным. А реклама ведь тем и хороша, что, сломав паттерны, вы, безусловно, рискуете, но можете и крупно выиграть.

В частности, наше агентство последние годы завоевывает очень много наград на фестивалях эффективности, креативности. Мы с медийными работами обгоняем даже креативные агентства, хотя не снимаем ролики и не делаем баннеры. Мы применяем креатив в медиа, показываем, что медиа — это не экселевские таблицы с процентами. Это тоже очень важно, но хорошая идея способна увеличить возврат от инвестиций в разы.

Награды, которые мы получаем, не самоцель. Мы стремимся обеспечить клиенту успех, который будет непропорционально больше стандартных вложений. А награды всего лишь служат подтверждением того, что идеи были хорошие. Мы видим, как другие медийные агентства тоже начинают участвовать в фестивалях. На мой взгляд, реклама в России возвращается к креативности. Мы все не только обрели свободу, но и получили ответственность. Полтора года индустрия пребывала в шоке. И недавний рекламный форум стал началом эйфории. Есть импульс на созидание.

30 лет назад мы были наивны, как дети: что ни покажут по телевизору, мы всему верили. Что-то изменилось?

Люди не меняются вообще. Меняется культура, меняются символы, ценности, инфлюэнсеры, а люди по-прежнему доверяют грамотно выстроенным рекламным сообщениям. Если триггеры затрагивают то, что человеку необходимо, — безопасность, комфорт, надежность, — то они работают.

Ваш прогноз на ближайшие три года — будет ли расти число брендов?

С момента закрытия рынка в России появилось больше брендов «колы», чем было до. Есть прекрасные примеры, когда локальные российские бренды, даже не обладая феноменальными бюджетами, здорово нарастили все свои показатели за счет смелости, креатива, правильной медийной политики. Нам всем брошен вызов — нашим мотивации, мастерству, компетенции. В рекламной индустрии очень много тех, кто выгорел, потому что иногда смысл терялся. Этот вызов может снова их зажечь. И мне кажется, что если люди загорелись, то и бренды появятся.