«Креатив против медиаинфляции»: что сегодня происходит на рынке рекламы

Как меняется роль креатива в условиях, когда технологии и алгоритмы играют большую роль на рекламном рынке?

Креатив — мультипликатор эффективности медиаинвестиций. У большинства рекламодателей бюджет на это порядка 3–10%, но именно креатив может значительно повысить или понизить отдачу от основных 90% инвестиций. И чем дороже становится медиаразмещение, тем меньше права на ошибку в креативе. Именно медиаинфляция становится основным драйвером внимания и развития креатива. А технологии лишь помогают это делать быстрее и дешевле.

Какие подходы к построению рекламных кампаний вы считаете устаревшими?

Мы считаем устаревшим деление медиа на оффлайн и диджитал.Диджитал — это технический канал донесения креатива (видео, аудио и т. д.). В современном мире правильнее делить медиа на задачи по построению бренда и перформанс-задачи. Сейчас перформанс составляет порядка 60% от всего медиарынка, но следует понимать, что львиную долю занимает малый бизнес, который инвестирует исключительно в этот канал.

Что сейчас стоит делать брендам: фокусироваться на краткосрочных или долгосрочных результатах? Есть ли баланс между этими стратегиями?

Всегда и во всем следует фокусироваться на долгосрочных результатах — тогда станет понятно, сколько можно и нужно тратить и когда будет отдача от инвестиций. Если бы все фокусировались только на краткосрочных целях, то ни один дом, завод или бренд не был бы построен, не появилось бы ни одной технологической компании. Важно, чтобы у бизнеса был план на длительный срок. Практика всех крупных западных брендов — это 60–70% бюджета на построение бренда, а оставшееся — на краткосрочные цели. К слову, это похоже на пропорцию ТОП-100 рекламодателей. По нашей оценке, 63% их бюджетов приходится именно на бренд-медиа — ТВ, онлайн-видео, наружная реклама…

Баланс же строится очень легко. Следует выбирать максимум емкости из перформанс-каналов по приемлемой цене конверсии для одной продажи. И обычно это достаточно ограниченная емкость, как бы ни хотелось потратить сильно больше. Остальное следует инвестировать в силу бренда — это прямой трафик на сайт, это возможность иметь более качественную ценовую эластичность, это снижение стоимости привлечения клиента в том же самом перформанс. Кстати, все эти факторы в полной мере проявляют себя именно в кризисы: продажи у «сильных» брендов падают не так сильно, у них и рост после кризиса выше, так как именно в кризисы бренды делают рывок в доле рынка.

На форуме многие говорят, что из-за ухода иностранных игроков на рынке есть нехватка рекламного инвентаря. Ощущает ли Media Instinct Group эту нехватку, и как работает с проблемой?

Основная причина очень высокой инфляции — это повышенный спрос на инвентарь, который, по нашим оценкам, в 2024 году вырос на 9%, а на ТВ — на 14%. Снижение самого рекламного инвентаря относительно 2022 года находится на уровне 7%. Конечно, мы и наши клиенты ощущаем это в виде высокой медиаинфляции, которая усугубляется тем, что ТОП-50 игроков выкупает 75% инвентаря на ТВ и порядка 60% в наружке и радио. Ситуация была весьма предсказуема, и со многими клиентами мы сумели заключить многолетние сделки, что позволяет им чувствовать себя намного увереннее по сравнению с их конкурентами. В этом и есть сила Media Instinct — мы понимаем природу рынка и предлагаем лучшие решения.

Беседовала: Ольга Обыденская