Под конец года Wall Street Journal определил появление нового персонажа на сцене персократии: Stay-at-Home-Girlfriend (SAHG). Это эффектная девушка с накладными ресницами, филлерами и макияжем, круглосуточная обитательница TikTok и запрещенных в России соцсетей. Она снимает видео и рилсы ни о чем: ведет гламурную бытовую хронику, как она занимается йогой, играет с маленькой собачкой, обедает с подружками в ресторане и готовит дома высокоранговые салаты с авокадо и лангустинами. Вроде бы и занята, но пока финансово зависима от бойфренда-айтишника. Вы таких точно видели в соцсетях, просто имен не помните. Но я уверен, домохозяйка нового образца эпохи зумеров еще покажет себя, и даже займет отдельное место в индустрии персократов. Еще раз подтвердив мою концепцию персократии как явления особого порядка.   

Почему я считаю, что персократия — это феномен современности? Знаменитые люди были всегда, но они были популярны благодаря своей профессии и достижениям в своем ремесле. Были известные певцы, актеры и политики, — они становились публичными персонами за счет собственного таланта и успеха в медийном поле. Выход в публичное пространство был тогда сложным: надо было попасть в СМИ, на телевидение и радио, все не так просто! 

С расцветом интернета и развитием социальных сетей мир изменился кардинально: теперь каждый может заявить о себе. Доступ к медийности стал простым, — человек сам владеет своим каналом коммуникации и никому ничего не должен доказывать. Он может объявить себя экспертом без подтверждения «экспертизы»: достаточно только создать правильную видимость и сформировать доверие. Вот почему персократу так важно обрести свою «маску», «персону» и научиться управлять ею, зарабатывая на собственном публичном образе.

Появление еще одного персонажа на сцене персократии заставила меня рассмотреть группы нового социального класса и классифицировать их, исходя из истоков популярности. 

«Медийщики»

Начнем с классического вида персократов — это люди изначально медийных профессий, которые сейчас развивают свои персональные каналы коммуникации. Актеры, тележурналисты, певцы, стендап-комики — словом, все те, кто раньше появлялись на радио, в кино и на телевидении, а сейчас перешли в интернет, где зарабатывают большие деньги, монетизируя свой бренднейм. Телеведущие Ксения Собчак, Юлия Меньшова, певец Дмитрий Маликов, Полина Гагарина. У Селены Гомез фантастические соцсети, что не мешает ей оставаться успешной актрисой и певицей. 

«Инфоцыгань»

Персократы-инфоцыгане типа Блиновской, которые, овладев ходовыми техниками НЛП, просто «пылесосят» в соцсетях подобно графу Калиостро. Та же самая Блиновская, которая сейчас исчезла из эфира из-за налогового скандала, — правильно сконструированный бренд «девчонки из соседнего подъезда», с типичным нарративом Золушки. «Я такая же, как вы: обычная, некрасивая и при этом дико богатая», — как бы говорила Блиновская, и люди ей верили. И каждый думал — ну если уж она смогла, то и я смогу. Это огромная масса людей, которая приносила большие деньги. Большие деньги всегда делаются на простых людях, у которых гигантское количество проблем. 

«Эксперты»

Конечно же, инфоцыгане бросают тень на приличных инфобизнесменов-экспертов. Их коренное отличие от инфоцыган в том, что это люди с реальной профессией, опытом и знаниями, которыми они готовы делиться с публикой. Например, это астролог Павел Андреев, тренер Олег Зингилевский, HR-эксперт Константин Борисов, нейролингвист Татьяна Черниговская, профессор психологии Марина Мелия. Они действительно развивались в конкретной профессии и достигли успеха, а потом основали онлайн-школы, занимаются консалтингом и читают лекции. Известные российские стилисты, с участием которых недавно была дискуссия в соцсетях, тоже относятся к этому виду персократов. 

«Магнаты»

Есть персократы-магнаты — такие, как семья Кардашьян: вокруг своего имени они образуют империю из брендов, монетизируя свой имидж через развитие зонтичной системы бизнесов. Их точный род деятельности сложно атрибутировать, — они почти сразу вышли в публичное поле, а их охваты росли лавинообразными темпами. Таким персократам проще всего передавать свой бренднейм и компании детям по наследству. 

«Дети»

Дети персократов — отдельный подвид персократии. Если раньше актерские династии были скромными, и никто толком не знал, кто кем кому приходится, — то сейчас знают, а у публики создаются преференции.  Конечно же, знают дочку Ванессы Паради и Джонни Деппа, Моники Белуччи и Венсана Касселя. Старые классические актерские семьи постепенно превращаются в персократов и растят заранее публичные таланты, передавая по наследству не профессию, а популярность. New York Times в прошлом году назвал таких детей новым словом — непо-бейби, а явление — непотизм, что по-русски можно перевести как «кумовство». Можно спорить, что, выбрав другую профессию, дети не смогут толком воспользоваться популярностью и конвертировать родительский бренднейм. Но это уже зависит от выбранной семейной стратегии.  

«It girls&boys»

Сейчас термин It girl почти вышел из обихода: теперь модных светских девушек принято называть «инфлюенсер». Но в свете классификации персократов я бы не отказывался от обозначения It girl, поскольку термин точно отражает статус его обладательниц. Модная, богатая светская львица, задающая фешн-тренды, добившаяся известности благодаря своему образу жизни и с успехом развивающая свои представительства в диджитал. И необязательно полностью на средства отца или мужа: It girl вполне может быть актрисой, моделью и фитнес-гуру и организовать еще пару-тройку собственных проектов. 

Любопытно, что It girl довольно древнее название, заведенное еще в начале прошлого века Редьярдом Киплингом. В одном рассказе он дал такую характеристику женщины с приставкой It: «Это – необязательно только красота и хорошие разговоры. «Это» просто так. Некоторые женщины останутся в памяти мужчины, если однажды просто пройдут по улице».  Писательница Элинор Глин подхватила мысль Киплинга в своей книге и вывела концепцию харизматичной It girl: «С «этим» ты завоюешь всех мужчин, если ты женщина, и всех женщин, если ты мужчина. «Это» может быть как качеством ума, так и физической привлекательностью».

It girls&boys — современный инфлюенсер  задает тенденции и всегда в центре всех светских событий. Примеров очень много. Мирослава Дума, например. Конечно же, давно развивает собственные проекты, но начинала со славы королевы бомонда. 

«Тиктокеры»

Даня Милохин, Валя Карнавал и другие молодежные персонажи выросли из TikTok, да и создавались с самого начала как продюсерские проекты для привлечения рекламных контрактов. Тиктокеры поют и весело что-то показывают, существуя как шоу одного артиста, — и почему-то популярны и у народа, и у брендов, хотя по факту не обладают ни формой, ни содержанием. От медийных персократов у них есть существенное отличие: нигде ранее TikTok они замечены не были.

«Контент-мейкеры» и новые «серые кардиналы»

Очень интересный тип персократов, объединяющий интеллектуальную блогерскую элиту разной степени влиятельности и охватов. Здесь и блогеры, выросшие из старого ЖЖ, с огромной преданной аудиторией, вроде признанного иноагентом Ильи Варламова*. И тематические инфлюенсеры, рапортующие по узкой тематике моды и ресторанов. И мало кому известные раньше «серые кардиналы»: пиарщики, продюсеры, редакторы. Такие, как пиар-деятель Георгий Лобушкин, фешн-редактор Мадонна Мур, продюсер Николай Картозия. 

Интересно, принесет ли 2024 новый вид персократов, и как он будет интегрирован в существующую систему координат? И как проявит себя Stay-at-Home-Girlfriend, домохозяйка нового образца?

*Признан в Российской Федерации иностранным агентом.