Сегодня ЗОЖ для многих уже стал стилем жизни, как и осознанный подход к питанию. Мы видим развитие этого сегмента из года в год и уверены, что оно продолжится. Для компаний, работающих на этом рынке, важно успевать реагировать на его изменения и следить как за российскими, так и за мировыми трендами, а зачастую и создавать спрос, предлагая абсолютно новые виды продуктов для здорового питания, которых еще нет на нашем рынке

Тренды уходящего года

  1. «Чистая этикетка». Все больше становится производителей, переходящих на производство продуктов питания с «чистой этикеткой». Улучшается состав продуктов, убирается сахар, снижается калорийность. Продукты также становятся функциональными, то есть обогащенными (белком, пребиотиками, пробиотиками, суперфудами и т. д.). Бесспорно, такой продукт будет стоить дороже, но спрос на него растет ежедневно.

  2. Минимальная обработка. Производители снижают термическую и химическую обработку продуктов, уходят от использования консервантов, красителей, ароматизаторов и т. д. Например, популярен метод сублимационной сушки ягод и фруктов. Это одна из самых передовых технологий на сегодняшний день, которая позволяет сохранить полезные свойства продукта.

  3. Снекофикация. Люди переходят на более качественные перекусы: порционная упаковка, батончики, протеиновые смеси, шейки и прочее. Нынешний ритм жизни (особенно в мегаполисах) диктует свои правила, и здоровый перекус с правильным составом, порционного формата, который будет удобно взять с собой, — то, что нужно активным городским жителям.

  4. Выбирая между продуктами с похожим составом, молодые покупатели все чаще отдают предпочтение продукту с более красивым дизайном, чтобы поделиться фотографией в социальных сетях. Также они обращают внимание на социальные сети любимых брендов и предпочитают следить за стильными аккаунтами с качественными и нескучными фото. 

  5. Лояльность к истории бренда. Люди охотнее выбирают продукты, за созданием которых стоит некая история. Все больше доверия оказывают семейным брендам и компаниям, которые прозрачны и имеют свою философию. А корпорации, в свою очередь, активно скупают различные стартапы в этой сфере.

  6. Зеленый — это новый черный. Все больше покупателей заменяют продукты с молочным белком на продукты с растительными белками (гороховым, овсяным и т. д.).

  7. Покупатели готовы потратить больше на продукты, которые помогут их эмоциональному и физическому состоянию. Еда должна быть не только полезной, но также вкусной и удобной.

  8. Обогащение продукта пищевыми волокнами. Ежегодно на полках магазинов количество продуктов, обогащенных пищевыми волокнами, увеличивается на 15%. Например, инулин, который обладает пребиотическими свойствами, то есть воздействует на активность полезных бифидобактерий в кишечнике и улучшает пищеварение, часто добавляют в разные продукты, будь то каша, фруктово-ореховые батончики, шейки и т. д. Кстати, в случае с батончиками инулин позволяет еще и сгладить резкое повышение сахара в крови, что, несомненно, является плюсом.

  9. Отказ от рафинированного сахара. Покупатели ищут на полках магазинов продукты без добавления рафинированного сахара, а также делают выбор в пользу натуральных сахарозаменителей или сиропов без добавления сахара (агавы, цикория и других). Процесс рафинации из-за термической и химической обработки сложно назвать полезным. Так как сахар в больших количествах используют в готовой продукции, потребителю очень сложно подсчитать, сколько сахара он употребляет, помимо традиционного добавления в чай или кофе. Бесспорно, стевия или, например, сукралоза значительно дороже сахара. Но стевия слаще сахара примерно в 200 раз, а сукралоза — в 600, поэтому ее требуется меньше.

  10. Экоупаковка. Все острее встают проблемы экологии. Компании начинают задумываться и менять упаковку на более экологичную, биоразлагаемую. Пока не всем это просто реализовать, т. к., например, натуральные продукты имеют не очень большой срок годности, и, чтобы они сохранили свою пригодность как можно дольше, приходится использовать многослойные упаковки. Но производители упаковки не стоят на месте, и я думаю, что и в этой сфере совсем скоро нас ожидают инновации. 

Тренды уходящего десятилетия

2010-е годы мы встречали с начинающейся модой на «правильное питание». Под ним подразумевалось тогда все вареное, пареное, тушеное, с минимальным количеством ингредиентов. Пик популярности был у отварной грудки, брокколи, зеленых яблок и сельдерея. Особую популярность в похудении приобретали такие диеты, как Протасова — основу которой составляют кисломолочные продукты и сырые овощи; Дюкана — отказ от углеводов в пользу белка. 

В начале 2010-х годов в магазинах не было раздела ЗОЖ, он назывался «Диетические и диабетические продукты», а на небольшой полке стояли в основном заменители сахара старого поколения (аспартам, фруктоза и т. д.) и небольшой ассортимент продуктов, где сахар заменяли ими (печенье, сухарики без сахара).

К 2014 году стали появляться новые продукты на российском рынке. Мы, например, запустили первую в России гранолу без добавления сахара. И, можно сказать, сами задали новый тренд — показали, что продукта для масс-маркета, который имеет большое количество углеводов в составе, не стоит бояться: калорийность можно снизить, добавив безопасный сахарозаменитель, а углеводы бывают правильными — это так называемые сложные, медленные углеводы. 

В ретейле полка превращается в отдел ЗОЖ или Эко/Био/Веган. Появляются сахарозаменители нового поколения — стевия, сукралоза, эритрит, ксилит и т. д. Становится все больше продуктов, подходящих для здорового питания: гранола, фруктово-ореховые батончики. Такой давно известный продукт, как цикорий, «омолаживается» и перемещается во многих магазинах из отдела «Кофе/Чай» в секцию ЗОЖ.

К концу 2019 года полка ЗОЖ занимает значительное место практически в каждом ретейле. На ней представлены продукты с обогащенным составом. В ЗОЖ-сфере для похудения устойчиво держатся на пике популярности такие диеты, как палео, кето, LCHF, интервальное голодание. 

Обобщая, хочется сказать, что за 10 лет популярность здорового питания увеличилась. Потребители стали серьезнее относиться к своему здоровью, лучше планировать свой рацион, читать и понимать состав продуктов.