Мимимишный шнурок и бусики: как бренд аксессуаров «Хлеб и розы» полюбили девушки с Патриков

Как вы познакомились и почему решили создавать бизнес?

Лера Аюшиева: Случайно. Я работала портным-фрилансером (шила на заказ) и слушала подкасты, и услышала Лизу в ее подкасте «Стыдно». Подписалась на нее в соцсетях. Она тогда искала, кто бы ей юбку сшил — так мы и познакомились. Стали дружить. Постепенно у нас возникла идея создать что-то свое. Лиза мечтала о бренде одежды, я — имела навыки (технические и творческие), но не любила бизнес-часть (операционка, коммуникации). Тогда я сшила первую сумку и сказала: «Лиза, все, мы делаем бренд». Так все и началось.

Кто задал трек, что это будет не одежда, а аксессуары? Как придумали название?

Лиза Тюрина: Я хорошо помню, как мы с Лерой встретились. На мне была плюшевая розовая сумка с ремешком-паракордом. Лера сказала: «Блин, какая прикольная сумка!» И от этого все пошло: идея о сумках и паракорде показалась классной. Когда мы встретились, чтобы обсудить ценности, концепцию бренда и название. Сошлись на том, что нам важен женский вопрос и мы топим за поддержку женщин друг другом.

Над названием мы долго сидели. В какой-то момент я предложила: «А давай запуск запланируем на 8 марта?». И начала читать про историю праздника. На сайте Forbes Woman я наткнулась на большую статью о женском движении и его развитии. Там рассказывалось про женщин, бастовавших в ХХ веке в Америке — заводских работниц — которые требовали хлеба и роз. Хлеб — это участие в экономической жизни, возможность обеспечивать себя. А розы — желание оставаться женщинами, получать удовольствие от жизни, чтобы за ними ухаживали. Нам с Лерой показалось, эта история отозвалась. Так появились «Хлеб и розы».

Лера, откуда у тебя навыки вязания шнуров и сочетания деталей? Ты этому где-то училась или просто придумываешь и создаешь?

Мы с Лизой шутим, что вся жизнь нас к этому вела. Все навыки, которые у нас есть, — результат опыта и желания экспериментировать. В 2018 году я пыталась создать бренд одежды, но это не получилось — слишком сложно, кроме всего прочего еще и размерные сетки. Поэтому, когда мы обсуждали бренд сейчас, я предложила делать аксессуары, ведь они без размеров. Плетение паракорда я начала осваивать сама: были картинки из Pinterest и модные показы (например MIU MIU). Все сложилось в удачную комбинацию навыков. Изначально мы не продумывали дизайн — просто играли руками, и все получилось само собой.

Я искренне считаю и всегда говорю, что Лера — гений. Для меня ее способность придумывать идеи, сочетать цвета, фактуры и детали — это что-то невероятное. Есть люди с особым даром видения того, как должно выглядеть и работать, — и Лера именно такой человек.

Сколько всего у вас моделей? На сайте — огромный ассортимент, который вы создали всего за год.

Все время, каждые две недели что-то новое появляется точно. Но мы еще стараемся убирать какие-то неактуальные модели из каталога, потому что иначе просто у людей паралич воли наступает (смеется), и они ничего не могут выбрать.

Изделия очень яркие. Как будто вы попали в нерв — так хочется позитива!

Это случайность. Я — про сердечки, розовое, в общем, такая вся как будто бы ми-ми-ми. А Лера — более четкая, более… взрослая что ли. Про косточки и черные цвета. И таким образом мы как бы ловим внутри одной целевой аудитории разные ее сегменты.

Где можно найти шнуры таких ярких оттенков? Заказываете специально или они есть в Москве?

Частично заказываем, но есть отличный российский поставщик, который производит их у нас в стране. У них пока небольшая цветовая гамма, но качество и российское производство нам очень нравятся.

Как устроено производство?

Изначально мы не ожидали большого спроса — думали, Лиза будет собирать заказы, я — плести. 8 марта 2023 года мы запустились, и сразу выяснилось, что муж уезжает за границу по работе. Перед отъездом я нашла швею и плетунью, которые раньше работали только с макраме. Паракорд тогда не использовали, пришлось учить их всему. Я записывала видеоуроки. Короче, выбирать между бизнесом и семьей не пришлось — мы смогли выстроить все процессы дистанционно.

Сейчас я занимаюсь закупками из-за границы — заказываю все онлайн, Лиза собирает материалы по моим инструкциям и отправляет сотрудницам. Они работают на дому, плетут. У нас три плетуньи, две швеи. Все они на фрилансе, работают по мере необходимости. Есть еще сотрудница, которая помогает нам с операционной деятельностью. Всего у нас в найме шесть женщин — они не работают на полную ставку, но постоянно с нами на связи. Одной из главных целей для меня лично было создание рабочего пространства для женщин, где им будет приятно, безопасно, понятно. Хотелось развеять миф о том, что «женский коллектив — это серпентарий».

Все довольны. Это очень радует.

Как вы определяли стоимость? Продукт дизайнерский. Цена может сильно варьироваться — от нуля до миллиона. Кто-то может сказать: «Пойду куплю такое же в масс-маркете за 500 рублей». На что вы ориентировались?

У нас был бизнес-план. Я делала образцы и подсчитывала их себестоимость (учитывала цену труда плетуний, материалов, нашей работы). Это была игра с калькуляциями, и мы нашли баланс. Цена осталась в рамках того, что Лиза и я готовы были бы заплатить за такой продукт.

Мы редко сталкиваемся с тем, чтобы люди говорили «дорого». Те, кто уже пришел, понимают ценность того, что мы делаем. Иначе бы они сразу пошли на AliExpress или ВБ и купили себе ремешок за 300 рублей. Мне кажется, если у человека начался процесс поиска, то ему недостаточно просто шнурка — он скорее ориентируется не на цену, а на эмоции: пришел, увидел, влюбился. Но если кто-то бы сказал: «Вы обалдели, у вас дорого», — я бы ответила: «Добрый день, это полностью ручная работа. Плюс уникальный дизайн. В стоимость входит также сервис: мы всегда на связи, идем навстречу, если что-то сломалось — привозите, все починим». Еще люди готовы платить за причастность к важной идее и к сообществу похожих людей. В общем, себестоимость складывается из множества факторов — физических и метафизических. Справедливости ради скажу: у нас нет запредельной маржи. Мы не закупаем за 3 рубля и не перепродаем за 3000. У нас вполне адекватная маржа, которая позволяет развивать бизнес: придумывать новые изделия, закупать качественные материалы и расширять команду. 

Лиза, как твои знания и опыт работы в СМИ помогли созданию бренда?

Мой социальный капитал, который я накопила за время работы в фонде и в журналистике, помог обратиться к нужным людям. Я разместила запрос в соцсетях о помощи с брендингом. На сторис мне ответила знакомая, с которой мы учились на журфаке. Я рассказала ей о проекте — она сразу предложила помочь. Мы созвонились через несколько дней с ее коллегой из агентства «Адруа», которое быстро подготовило для нас презентацию: фирменные цвета, шрифты. Это было очень круто — сразу появились открытки, наклейки, бирки. Все стало выглядеть профессионально и дорого. Когда готовились к запуску сайта, у нас не было бюджета на продвижение или рекламу. Поэтому я составила список людей и каналов для рассказа о проекте. Лера сделала фотосессии изделий на сером фоне — так мы создали визуальный стиль: изделия выглядели как художественные произведения.

Насколько я знаю, на пиар вы потратили ноль рублей?

Дальше все сводилось к простому механическому действию — поделиться новостью о появлении бренда с выбранной аудиторией и сделать это с индивидуальным подходом. Постепенно все начало разлетаться само по себе. Например, после одного из репостов нам написала Саша Сулим — я была так рада! Она поддержала нас. Также я начала писать людям, которым симпатизирую. Например, написала Варе Шмыковой в Берлин. Она тоже ответила. Лера сплела для нее ремешок, мы выложили сторис с отметкой еще до того, как изделие улетело к ней. Варя репостнула. И тогда посыпались заказы!

Кто первым откликнулся после пиар-акции (кстати, может, это и ноль рублей, но огромные продюсерские усилия)?

Мы попали на девчат с Патриков. Затем — на сотрудниц больших корпораций. Не знаем как: кто-то делает репост — и клиентки приходят.

Вы — женщины, и вы обращаетесь к женщинам? Или мужчины покупают тоже?

Они часто приходят за подарками, иногда девушки покупают подарки для своих мужчин. Бывает, что мужчины покупают что-то и говорят: «Блин, вообще класс! Ярко, круто». Но я точно могу сказать, что у нас нет какого-то особого обращения к ним. Мы всегда говорим с женщинами. Это не значит, что мы не хотим привлекать мужчин или что-то в этом духе… Короче, если вы женщина или если вы любите женщин, то приходите за шнурочками.

Хочется подробнее узнать о некоторых изделиях. Не все они яркие, как может показаться на первый взгляд. Например, мне очень понравился спокойный буддистский вайб (смеется). Можете рассказать, как он возник?

Это мой любимый шнурочек. Не было задачи создавать аксессуар в буддистском стиле — просто культура моего народа и мой собственный бэкграунд проявились сами собой. В 2020 году я делала небольшую капсулу одежды, посвященную Бурятии, антирасизму и таким темам, которые актуальны для любого коренного народа — о семье, ценностях, традициях и прочем. У азиатской одежды свои особенности, она отличается от западной по форме, по цветам. Тот проект помог мне почувствовать свою бурятскую идентичность, и я стала обращаться к ней в своем творчестве.

Есть ли подобные плетеные изделия в буддистской культуре? Мне кажется, я что-то такое видела.

Могла бы сейчас сказать, что у нас плетут косы или вплетают в них украшения. У калмыков и других народов есть такие традиции: косы с большими серьгами или подвесками. Но это было бы неправдой.

Можете рассказать про главные хиты?

Все-таки любят «лизонькины» изделия. Миленькое. Это все, что я как бы для Лизы делаю.

Да, Лера типа думает, что бы я носила, от чего бы я завизжала. Когда Лера присылает какие-то новинки, то по моей реакции понимает все. То есть я могу капсом написать: «Ооо! Это вообще топ!» Или просто: «Прикольно».

По поводу трендов — вы все-таки не отслеживаете их напрямую, больше ориентируетесь на свое внутреннее чутье?

Раньше было очень важно следить за коллекциями, знать, кто сейчас в фаворе на модном рынке: сегодня это Miu Miu, завтра — Balenciaga и так далее. Но сейчас все сильно ускорилось: не только соцсети — вся наша жизнь. Поэтому остались только микротренды. Но не знаю людей, которые ведут насыщенную жизнь и серьезно следят за этими микротрендами. Потому что главный тренд сейчас — уделять внимание оффлайну, своей жизни, а не листать подборки стилистов и думать: «Какие брюки носить?» Мне кажется, все от этого устали. В том числе потому, что ничего нового не появляется. Мы просто переживаем итерации. Поэтому за трендами можно следить только, осмысляя их как социологические явления. Мы даже пытались внедрить у нас в соцсетях колонку редакторов — где я пишу о трендах с точки зрения их проявления в обществе, а не просто «давайте носить вот это». Про то, как они появляются, образуются и как угадать, сколько какой тренд проживет. А Лиза хотела писать о феминистических темах — пока что не написала (смеются). Все впереди.

Как вам помогает развитие пунктов доставки? Насколько облегчает взаимодействие с регионами России?

Мы отправляем продукцию по всей России — в Мурманск, Барнаул, Владивосток и поселения городского типа Краснодарского края. Более того, мы отправляем за границу — в Японию, Канаду, Италию и Эмираты. У Леры отличный английский, поэтому иногда нам пишут зарубежные клиенты — она общается с ними быстро и профессионально. Оказывается, Почта России доставляет практически куда угодно.

У нас уже не первое интервью, в котором фаундеры являются либо друзьями, либо родственниками. Как работать вместе и не поссориться?

Опыт создания подкаста «Стыдно» показал, что совмещение ролей — друга и коллеги, с которым ты работаешь, — очень сложная задача, на которую нужно обращать особое внимание. Потому что если в какой-то момент что-то не проговорить — это накапливается. В итоге рабочие и дружеские отношения перемешиваются. В какой-то момент тебя может начать тошнить от человека. А дальше это сказывается на выполнении профессиональных задач. Когда мы с Лерой начали делать «Хлеб и розы», я уже имела этот опыт и понимала, что обсуждать нужно примерно все.

В какой-то момент я придумала термин — «лизавенция» (от «интервенции»), потому что Лиза абсолютно прямо говорила: «Лера, я не знаю, интересно тебе это или нет, но у меня есть вот эта проблема, и я говорю тебе сейчас об этом». Мы много внимания уделяем честному и открытому диалогу.

Я хочу подчеркнуть: если кто-то задумывается о создании бренда с подругой или человеком, который со временем становится близким другом, то взаимодействие в таких условиях ничуть не менее важно, чем налаженные процессы или бизнес-модель. Потому что из-за личных отношений может разрушиться даже самый перспективный проект. Мы уже существуем чуть больше года. И мы постоянно работаем над отношениями.

Креативный продюсер проекта Мария Маханова

Фотограф Денис Лапшин