Ах, как весело жилось богатым и знатным, или хоть властным лет сто назад! Даже если отложить в сторону такие скромные радости жизни, как беспощадная эксплуатация взрослого и детского труда, низкий налог на землю и собственность, на наследство и на прибыль — сам быт, рутина роскоши были куда более значительными, чем в наши дни.

Богатый мог в любой своей вилке/ложке, в каждом метре настенной обивки, в любом портрете или портсигаре увидеть собственную уникальность, мог испытать эйфорию от того, что владеет чем-то особенным.

Шелка и бархат, месячный труд пятнадцати вышивальщиц на каждом сантиметре вечернего платья, тончайший батист, которого в глаза не видели пролетарии и мелкие буржуа, шелка прямо от шелкопряда, кашемир из козы, а не из акрила, и блеск бразильских изумрудов, затмевающий сияние десяти тысяч бусин из стекляруса, каждая из которых пришита руками…

В общем, богатым раньше было круто. Все по индивидуальному пошиву, из лучших тканей, с пуговицами и кружевами тоже ручной работы. Богатый платил за нечто сверхспециальное, только для него созданное.

А сейчас богатый платит лишь за то, что он — богатый. Хотите почувствовать себя богачом? Просто заплатите в десять раз больше за обычную вещь.

Категория «люкс» из мечты превратилась в мошенничество.

Иллюстрация: DEA / G. Dagli Orti / Getty Images
Иллюстрация: DEA / G. Dagli Orti / Getty Images

Burberry сжигает свои знаменитые тренчи по 132 000 рублей, чтобы не продавать их со скидкой. Можно предположить, сколько на самом деле стоит такой плащ, если их тысячами жгут без всякого сострадания.

Можете вообразить Кристиана Диора или Ива Сен-Лорана, которые кидают в топку остатки своих коллекций? А Поля Пуаре или Надежду Ламанову? Последних еще можно представить в романтическом тумане: обезумевших от лауданума, мечущихся по мастерской художников и с криками «Выкройки не горят!» бросающих в пылающий загадочным синим пламенем камин свои творения. Но чтобы Баленсиага сжег платье лишь затем, чтобы оно не мозолило глаза в следующем сезоне?..

Как только за высокую моду взялись крупные дельцы, прирожденные деловые люди, из культа она превратилась в ширпотреб и в оптическую иллюзию.

Покупателю продают известное имя, так себе качество и ощущение принадлежности к «избранным». И все это стоит куда больших денег, чем сама вещь, даже если она и в самом деле частично сделана вручную.

Раньше модный дом держался на высоте лишь до тех пор, пока дизайнер не впадал в депрессию, не спивался или не начинал тратить слишком много денег. Все «великие дома» XX века закрылись или увяли. Но потом в них пришли бизнесмены и скупили эту «рухлядь». И сделали из нее грандиозный масс-маркет с невероятным агрессивным маркетингом.

Некоторые люксовые дома так старательно скрывают, что их потрясающая ручная вышивка делается за три доллара где-то в Индии, что их производство огорожено забором с колючей проволокой и охраняется автоматчиками. Это чтобы не было возможности узнать, во что на самом деле обходится производство платья, которое продается за 10 000 евро.

Прибыль невероятная, даже несмотря на огромный процент производственного брака (в топку) и на нераспроданные модели (тоже в топку).

В принципе день магазину люксового бренда может сделать всего один покупатель из Эмиратов, Китая или России (хотя последнее уже не так актуально, но у нас все еще есть Киркоров и Рудковская). Вещи настолько переоценены, что объем продаж не имеет значения. Но если раньше у модного дома было несколько постоянных покупательниц — и это делало дизайнера обеспеченным человеком, то сейчас маркетинг заставляет покупать эту одежду и подростков, и буржуа средней руки, и голддиггерш, которые все деньги от своих «папиков» тратят на сумки и туфли, #шанельятебязаслужила.

Это, правда, уникальный бизнес в наши дни, построенный на зависти, тщеславии и наивности.

И есть злая ирония в том, что все эти объекты желания, все эти must have и to die каждый сезон горят, превращаясь в пепел и как бы намекая: «Ну что, “инвестировала”, глупая, в очередной ворох барахла?»