Маркетинг мегаполисов: как бренды продвигают себя в умных городах
Для рынка smart cities пандемия стала своего рода драйвером, показав все преимущества цифровизации. Города с развитой IT-инфраструктурой смогли гораздо лучше справиться с заболеваемостью и пережить локдаун. Своевременное выявление контактов, мобильные системы тестирования, возможность получить консультацию врача по телефону и бесконтактно заказать продукты на дом дали преимущество таким странам, как Южная Корея или Сингапур.
Но устройство умных городов помогает его обитателям и в обыденной жизни: можно отследить маршрут нужного автобуса, записаться к врачу в приложении и пополнить транспортную карту с телефона. «Умные» счетчики автоматически отправляют показания в службы ЖКХ, «умные» светофоры регулируют движение в зависимости от трафика, а системы уличного освещения контролируют расход энергии. Все решения в smart city принимаются на основе данных, которые любой город генерирует ежедневно — о потоке машин и пешеходов, задержках транспорта, погодных условиях, коммунальных ресурсах, часах работы организаций и так далее. Сбор этих данных, их обработка и компиляция в общую систему и есть основа для различных «умных» решений. В том числе в целях бизнеса.
Города как рекламные носители
Хотя развитие умных городов относится к сфере ответственности государства, бизнес не остается в стороне. По данным Statista, в 2020 году мировой рынок решений для smart cities вырос до $679,5 млрд, а в 2021 году этот показатель должен достичь $756,6 млрд.
Компании активно вкладываются в цифровые урбанистические решения: в частности, интегрируют экраны в транспортные средства, устанавливают в городах «умные» остановки, цифровые киоски, информационные панели — взамен получая возможность транслировать на них свой контент.
«Умная» реклама — один из неотъемлемых элементов цифрового города: бренды обращаются к возможностям smart-среды, чтобы быстрее «дотянуться» до покупателей. Так, Яндекс.Такси начала размещать на крышах автомобилей цифровые экраны для трансляции видеороликов, а на международном рынке такое решение уже развивает Uber.
Рекламные конструкции на улицах, шоссе и внутри зданий, стены домов, транспорт, лифты, торговые центры, зоны ожидания на вокзалах и аэропортах — все это используется бизнесом для коммуникации с аудиторией, и новые цифровые возможности позволяют сделать ее намного более эффективной для обеих сторон.
Цифровая «наружка»
Сегодня статичная печатная реклама вне дома (Out-Of-Home, или OOH) постепенно уступает место цифровой, а классические стенды и щиты сменяются IT-конструкциями. Это происходит как в outdoor-сегменте, представленном билбордами, пилларами и суперсайтами, так и в indoor — сюда относятся всевозможные лайтбоксы, стенды и экраны внутри помещений.
Преимущества цифровой «наружки» не ограничиваются простотой и бюджетностью в изготовлении: такая реклама может использовать городские данные, чтобы более точно доставлять сообщения аудитории. Цифровой контент можно адаптировать под время суток, день недели, локацию, погоду и аудиторию. Кроме того, диджитальные кампании проще скорректировать или приостановить, управление бюджетом здесь более гибкое, а подсчет эффективности стал намного точнее. Все это приобрело особую актуальность во время пандемии и кризиса, когда брендам приходилось «замораживать» рекламные кампании из-за локдауна и более скрупулезно планировать свои расходы.
Пандемия не только спровоцировала развитие цифровых решений в сегменте OOH, но и в целом повысила интерес к наружной рекламе: устав от вынужденной жизни в онлайне, люди стали уделять больше внимания тому, что их окружает вне дома. Так, в Штатах 45% горожан стали чаще замечать уличные билборды и плакаты. Кроме того, из всех видов рекламы именно out-of-home заслужила наибольшую лояльность поколения Z, представители которого ревниво относятся к своему личному пространству, особенно в интернете, поэтому предпочитают офлайновые решения.
Диалог с билбордом
Один из важнейших плюсов digital-out-of-home — возможность таргетировать контент. Это повышает вероятность его уместности — иначе говоря, он будет показан в нужное время и в нужном месте. Это, в свою очередь, повышает доверие к контенту. Так, если настроить визуал кофейни только на утренние часы в будние дни, когда люди идут на работу и часто еще не успели позавтракать, можно получить сопоставимый со статической рекламой эффект, но при несравнимо более низком бюджете.
Помимо места и времени размещения, рекламодатели могут закупать и аудиторию: для этого оценивается примерный профиль людей, которые регулярно бывают в этой локации в определенные часы. Чтобы получить такой профиль, рекламодатели используют информацию от мобильных операторов, банков и других поставщиков, агрегирующих большие массивы данных. Так можно составить средний портрет аудитории конкретной площадки: возраст, интересы, уровень доходов — и если этот портрет совпадает с ЦА бренда, запустить рекламную кампанию. Работает это по тому же механизму programmatic, что и в онлайне, когда рекламный лот разыгрывается между рекламодателями на аукционных площадках.
Для анализа аудитории также используется Wi-Fi-аналитика, геоданные сторонних провайдеров и системы видеокамер. Правда, значение первой снизилось после обновлений ОС Android и iPhone, которые усилили защиту идентификаторов электронных устройств (MAC-адресов) от «захвата» Wi-Fi-радарами. Зато в комплексе видео-, гео- и Wi-Fi-аналитика вполне могут работать: радары ведут подсчет MAC-адресов устройств около рекламной конструкции, геоданные дают профиль аудитории в месте установки экрана, а информация с видеокамер позволяет уточнить и скорректировать эти данные. В числе прочего это позволяет оценить потенциальное число контактов аудитории с рекламным сообщением (то, что в маркетинге называется Opportunity-to-See, или OTS) и примерно рассчитать будущий результат.
Кроме того, компании могут обмениваться информацией между собой и городскими организациями, чтобы добиться лучшего эффекта. Так, пивоваренная компания MillerCoors использовала информацию о задержках поездов в метро Нью-Йорка, чтобы показывать в нужный момент рекламу пива со слоганом «Ваша поездка может подождать».
Видеоаналитика в магазинах
Но если в случае с outdoor-рекламой мы имеем дело с огромными человеческими и транспортными потоками, где приходится учитывать общий профиль аудитории, то в indoor-сегменте важнее точечный таргетинг и персонализированное общение. Это особенно актуально в ретейле, а также других точках продаж — в банковских офисах, медицинских и развлекательных центрах. И здесь снова на помощь приходят цифровые возможности.
Чаще всего таргетинг в indoor-рекламе использует системы видеоаналитики: они могут «просканировать» человека перед экраном, определив его примерный возраст, пол и эмоции — и на основе этого показать сообщение, которое может быть ему интересно. Кроме того, видеокамеры позволяют изучить путь посетителя в магазине, чтобы понять, в какие отделы он зашел, какие витрины его заинтересовали и какие товары он взял. С помощью этих сведений можно посчитать конверсию в покупку и сформировать стратегию дальнейшего взаимодействия.
Но таргетинг в indoor-рекламе пользуется не только возможностями камер: ретейлеры часто используют для взаимодействия с посетителями информацию с терминалов для оформления заказа, прайс-чекеров и интерактивных экранов. Например, если человек проверял на прайс-чекере цену разных моделей наушников, но к кассе подошел только с телефоном, при оформлении заказа система может порекомендовать ему наушники бюджетного бренда.
Наконец, контент может адаптироваться не только под каждого посетителя, но и под обстановку в помещении. Так, в переполненном торговом зале система может автоматически включить расслабляющий аудио- и визуальный контент (например, приятную музыку или ролики без информационной нагрузки), чтобы создать более спокойную атмосферу. И наоборот, в утренние часы, когда покупателей немного и активность довольно вялая, можно «разбудить» аудиторию более агрессивными маркетинговыми объявлениями.
О конфиденциальности
Создатели как «умной» рекламы, так и всех решений умного города вынуждены иметь дело с опасениями людей из-за отсутствия контроля безопасности личной информации. Это общая проблема smart cities, связанная с необходимостью постоянного сбора данных — не случайно почти во всех антиутопиях о будущем системы следят буквально за каждым шагом человека.
Но в реальном мире в большинстве стран действуют законы о защите персональных данных, и поставщикам «умных» решений приходится действовать в их рамках. В частности, это одна из причин, почему рекламодатели начали отказываться от Wi-Fi-аналитики для таргетирования рекламы: сбор и обработка MAC-адресов вызывали множество вопросов по поводу конфиденциальности информации.
Поэтому сейчас рекламодатели используют обезличенные методы сбора информации. Так, геоданные, которые сотовые операторы передают для outdoor-рекламы, не содержат сведений об абонентах: формируется лишь общий профиль аудитории. То же касается и видеоаналитики в сегменте indoor. Система выявляет ряд атрибутов посетителя: пол, примерный возраст, черты внешности (например, в бьюти- и фэшн-ретейле), эмоции, то, как долго он смотрит на экран, — но этот портрет нельзя соотнести с конкретным человеком.
Но даже такие обезличенные данные позволяют улучшить взаимодействие жителей города со всеми его системами, а самих систем — друг с другом; и это касается не только рекламы. Филипп Бодильон, президент французского отделения Clear Channel Outdoor, в своей книге об умных городах Réinventer la Street Experience сравнивает улицы с гиперссылками, которые направляют людей на различные реальные или виртуальные площадки. Онлайн и офлайн связываются все теснее, и чем больше развиваются технологии, тем быстрее города превращаются в объединенные реально-виртуальные пространства.
Больше текстов о науке, технологиях, культуре и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь