Медиафутбол в России. От блогеров до профессионалов — и обратно

Медийный футбол появился в России в 2016–2018 годах. Благодаря блогерам, снимающим ролики и стримы по главному футбольному симулятору — FIFA. Как оказалось, некоторые из них вполне сносно чеканят мяч и бьют по воротам не только на виртуальном поле. К блогерам подключились спортивные комментаторы, закончившие карьеру игроки и просто известные люди. 

В 2020 году, в разгар пандемии в Москве прошел Кубок селебрити — первый турнир, объединивший 12 медиафутбольных команд. А спустя два года предприниматель Николай Осипов основал Медиалигу (МФЛ) — то, что сегодня собирает на трибунах десятки тысяч болельщиков, снимают с десятков камер и транслируют на федеральных каналах. Как это стало возможным?

Камеры и микрофоны

Любительский футбол не может конкурировать с профессиональным по качеству игры: скорости ниже, удары слабее, тактика примитивнее. Но есть вещи, которые в профессиональном спорте остаются за кадром. Например, тренерские установки, разговоры на скамейке запасных, общение игроков с арбитром, атмосфера в раздевалке сразу после матча. Медиафутбольные команды сделали все это частью шоу, установили камеры и микрофоны там, где «Спартаку», «Зениту» или ЦСКА не пришло бы в голову их устанавливать. И оказалось, что болельщику не менее интересно послушать интервью тренера, взятое во время игры, чем наблюдать за событиями непосредственно на поле.

Конечно, не русские блогеры изобрели эти приемы. Профессиональный спорт в США давно и успешно их применяет. Но европейский футбол, и российский в частности, продолжает оставаться консервативным. На этом контрасте медиафутбольные менеджеры и выстроили свою стратегию. Невольным стимулом к популярности блогерских команд стал и Fan ID — без «Карты болельщика», которую надо оформлять через Госуслуги или в МФЦ, сегодня на матчи российской премьер-лиги не пускают. Медиафутбол на этом фоне гораздо доступнее. 

На поле и в соцсетях 

Ценность игроков в медиафутболе измеряется не только их полезностью на поле, но и популярностью в соцсетях. Если футболист освоился в TikTok, то, вполне возможно, он обогатит клуб не трофеями, а дополнительными подписчиками — и это не менее важно.

Видео с участием игроков Медиалиги смотрят миллионы болельщиков. У «Амкала» на YouTube — 2,8 млн подписчиков, у 2Drots — 3,57 млн. Это в разы больше, чем у любой команды РПЛ, и сопоставимо с топ-клубами вроде лондонского «Арсенала», «Милана» или дортмундской «Боруссии». 

Впрочем, сам контент сравнивать бесполезно. Если у профессиональных команд в ленте мелькают в основном дежурные отчеты с тренировок или протокольные записи пресс-конференций, то блогерские делают ставку на вирусность и оригинальность. 

Популярность блогерских команд разглядели букмекеры, и сегодня за каждым клубом закреплена одна из  беттинговых компаний России. Их логотипы встречаются на форме игроков, в рекламных интеграциях на YouTube, Telegram и других площадках. Спонсорская поддержка букмекеров — основной драйвер роста медиафутбола. Клубы-лидеры МФЛ получают от партнеров до 10 млн руб. в месяц. Больше всех — 2Drots, на втором месте с 9 млн — «Амкал», а, скажем, «Бей-беги» — 5 млн.

Все звезды

Медиалига раскрутилась быстро. Финальный матч первого розыгрыша в июле 2022 года собрал на «ВТБ Арене» 11 тысяч болельщиков. Это выше средней посещаемости игр с участием профессиональных команд. Главный трофей выиграл московский клуб 2Drots, основанный в 2018-м на базе одноименного YouTube-канала с челленджами по виртуальному и реальному футболу. Его создали блогеры Евгений Бабенко и Никита Панасюк, которые сначала выступали за «Амкал», а позже запустили собственную медиакоманду. 

Впрочем, инициатива по созданию новых проектов может исходить не только от блогеров, но и от совсем неожиданных людей. Например, «Родину Медиа» основали экс-полузащитник сборной России Дмитрий Тарасов и рэпер T-killah. Подключились также Российский футбольный союз (выставили команду «Наши парни»), комментатор Василий Уткин («Эгриси»), промоутер боев ММА Камил Гаджиев (Fight Nights) и действующие футболисты «Спартака» Георгий Джикия и Александр Соболев («Бей-беги»).

В 2023 году лига продолжила расти. В третьем сезоне добавились московский «Сахалинец» известного видеоблогера-миллионника Михаила Литвина и основанная фанатами «Спартака» «Народная команда». В четвертом розыгрыше дебютировали клубы «Чисто Питер» (создан болельщиками «Зенита») и Dmedia (образован поклонниками минского «Динамо»).

Состав самих команд тоже получился пестрым. Например, за «Наших парней» выступали легенды сборной России уровня Дмитрия Аленичева и Динияра Билялетдинова, за «Чисто Питер» — экс-капитаны «Зенита» Александр Анюков и Анатолий Тимощук. Хватает и статусных тренеров: «Амкал» возглавляет известный по выступлениям за ЦСКА и клубы испанской лиги Дмитрий Кузнецов, с «Чисто Питером» работает Владислав Радимов, а футболистами Fight Nights несколько месяцев руководил (позже выяснилось, что весьма формально) Александр Мостовой.

Хороша страна Болгария

В 2022 году две лучшие медиакоманды страны — «Амкал» и 2Drots — в качестве эксперимента допустили к участию в Кубке России, самом настоящем профессиональном турнире. 

«Амкал» дошел до третьего раунда. Во всех тех матчах сверкал полузащитник Михаил Прокопьев — в прошлом воспитанник «Зенита» и «Строгино», который из-за увлеченности тиктоком вылетел из спортшколы и оказался в медиафутболе.

Прокопьев настолько впечатлил своей игрой, что его позвали в клуб высшей болгарской лиги «Ботев». Впрочем, на новом месте полузащитник не задержался — не смог адаптироваться к жизни в другой стране, поэтому спустя полгода вернулся в «Амкал». 

Тем не менее его пример вдохновляет многих игроков, которые не дождались профессионального контракта. Раньше они либо переучивались на тренера или судью, либо уходили из спорта. Теперь у них есть третий путь — МФЛ.

Полные трибуны

Контакты между Медиалигой и профессиональным футболом не ограничиваются редкими переходами и экспериментами с Кубком России. В июне 2022-го московское «Динамо» провело товарищеский матч с «Амкалом» — тогда на трибунах собралось 15 тысяч зрителей. Шансов у любителей не было — проиграли 0:5. 

Но в марте 2023-го ЦСКА сыграл с 2Drots на «ВЭБ Арене». И на этот раз матч закончился победой медиаклуба со счетом 2:1. Причем состав ЦСКА в этом матче был близок к основному. И главное: посмотреть эту игру вновь пришли 15 с половиной тысяч зрителей, это почти вдвое больше, чем на том же стадионе собрал матч ЦСКА — «Зенит». 

Наконец, в ноябре 2023-го 2Drots стал соперником «Динамо» (уступил 1:2), и ажиотаж вокруг той игры побил все рекорды. На трибунах насчитали 22 тысячи болельщиков, «Динамо» в новейшей истории никогда столько не собирало. 

Медиафутбол — и Баста!

Медиалига стала настолько привлекательной, что один из профессиональных клубов решил сняться с чемпионата России и заявиться на турнир блогеров. Речь о ростовском СКА — его владелец Василий Вакуленко, известный как рэп-исполнитель Баста, посчитал, что так будет лучше. Когда-то СКА брал медали чемпионата СССР и даже выигрывал Кубок, но в постсоветской истории не хватал звезд с неба. 

Когда осенью 2019-го Баста стал собственником клуба, он покрыл долги, стал вкладывать личные деньги, надеясь возродить легендарный СКА, но чуда не случилось. Теперь решение об отказе от профессионального статуса Баста объясняет так: «Вернуться в свой дивизион мы можем в любой момент. А попробовать себя в новом формате — это вызов, чтобы порадовать наших нынешних болельщиков и завоевать сердца новых».

Найти спонсоров, раскрутить бренд, обрести фанатов — за три с лишним года Баста с этими задачами не справился. И это при том, что у него самого достаточно поклонников, известности и влияния. Теперь Вакуленко попытается решить те же задачи через Медиалигу, где расходы меньше, а внимание аудитории заметно выше.

Пока это единственный пример, когда профессионалы захотели перейти в любители, а не наоборот. Но должен же кто-то быть первопроходцем?

Автор: Юрий Истомин