Негативное влияние пандемии и ограничительных мер ощутили на себе многие компании и отрасли в России. Даже до ввода карантина треть предпринимателей уже отмечали снижение выручки из-за коронавируса, а уж после весенних ограничений пострадали почти все. Почти 20% малых и средних компаний вовсе не смогли открыться, а доходы бизнесменов в 2020 году поставили антирекорд XXI века.

Как бизнесу выживать в посткоронавирусном мире?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно отвлечься от проблем предпринимателей и посмотреть на потребителей. В конце концов, именно спрос на услуги определяет привлекательность разных ниш рынка и разных продуктов, а значит, и перспективы для бизнеса. 

Все плохо — и это новые горизонты

По населению COVID-19 ударил не менее сильно, чем по бизнесу: за время карантина реальные доходы россиян в среднем упали на 8%. Безработица к концу весны выросла на 29% — за время карантина работу потеряли почти полмиллиона человек. В июле общее число безработных россиян составило 4,6 миллиона — на 38,1% больше, чем в прошлом году. 

Такая ситуация создает сильнейший стресс и формирует страх за собственное будущее, но в конечном итоге человек адаптируется ко всему. Пережив первый шок, люди учатся жить в посткоронавирусном мире, и первое, что они делают, — пересматривают собственные предпочтения и ценности. Именно это обстоятельство и открывает перед бизнесом новые возможности.

Пять новых правил потребления

За последние восемь-десять месяцев поведение потребителей изменилось. Это нужно учитывать в первую очередь, планируя продвижение и другие действия по развитию бизнеса.

  • Потеря лояльности

В кризисное время даже самые консервативные потребители, склонные сохранять верность бренду десятилетиями, превращаются в потребителей-новаторов. Они буквально вынуждены пробовать новые продукты и решения — этот поиск становится обязательной частью борьбы за снижение расходов, восстановление баланса между финансовыми поступлениями и тратами. 

Иными словами, рынок сейчас находится в стадии передела сегментов: устоявшаяся и стабильная аудитория превратилась в ищущую. Но именно поэтому сейчас удачный момент для запуска нового бренда.

  • Поиск лучшей цены

Если доходы в среднем упали на 8%, значит, средняя стоимость потребления снизится не меньше, чем на эти же 8%. В условиях экономической неопределенности многие люди начинают копить, уменьшая траты на 10–20% и даже более.

В такой ситуации преимущество получают бренды, которые выводят на рынок новые продукты в чуть более низкой ценовой категории, чем привычные предложения того же сегмента.

  • Стремление вернуться к прежнему образу жизни

Сейчас, когда режим самоизоляции снят и первый стресс отступил, люди стараются восстановить привычную для себя реальность, вернуться в зону комфорта. Это подтверждается исследованием BrandScience. Потребители хотят получать сервис и продукты того же уровня, к которым привыкли до пандемии. Это желание вступает в конфликт с опасением, что в будущем ситуация ухудшится, а также со снизившимися доходами.

Отсюда можно сделать вывод, что в наиболее удачной ситуации оказываются продукты, продвигаемые через неявное снижение стоимости. В рекламе таких товаров и услуг не стоит делать акцент на преимущество цены — в условиях активного поиска возможностей потребители заметят выгоду самостоятельно. Сделайте упор на сегмент и нишу, которую занимает товар: средний или премиум-класс. Такие рекламные кампании можно охарактеризовать как «то, к чему вы привыкли», но с некоторыми дополнениями.

  • Пересмотр жизненных ценностей

Забота о здоровье, желание меньше времени тратить на покупки и минимизировать контакты с другими людьми, социальная ответственность — вот основные тренды посткоронавирусного мира. В таких условиях одним из ключевыми преимуществ продуктов становятся бесконтактная доставка, соблюдение гигиены на производстве, благотворительность и забота о ближних. Сейчас, когда все больше потребителей стремятся отвлечься от темы COVID, нет смысла выводить все это на передний план, но упоминание неизменно должно присутствовать. Так вы повышаете расположение аудитории к своему продукту.

  • Отказ от долговременного планирования

Сейчас 88% потребителей опасаются дальнейших последствий «коронакризиса» для экономики. Это беспокойство накладывает свой отпечаток: если раньше люди много внимания уделяли долгосрочным перспективам выбора продукта — программам лояльности и т. д., то сейчас они все больше фокусируются на моментальной выгоде.

Сделав акцент на том, что покупатель получит от вашего товара прямо сейчас, вы увеличите шансы занять большую долю посткоронавирусного рынка. И в целом актуальные потребности должны оставаться в центре внимания: о долгосрочных перспективах можно будет подумать позже, в более стабильной ситуации.

Не стоит бояться запускать новые бренды

Кризис — серьезная проблема, но он не должен становиться причиной отказа от запуска новых брендов. Более того, как раз сейчас самое время работать над расширением линейки своих продуктов. Мы убедились в справедливости этого утверждения на собственном опыте, запустив бренд коньяка «Айвазовский» в самый разгар пандемии. Следите за запросами в своей нише: спрос на качественные товары и услуги сохранился, и при правильной подготовке их можно продать.