Дмитрий Бороздин: Что случится с торговлей после пандемии

Закрытые торговые центры

После прекращения карантина мы увидим совсем другие магазины: в них будут пускать ограниченное количество людей, все должны будут носить маски, несколько раз в день персонал будет проводить дезинфекцию. То есть, чтобы купить новые джинсы или платье, вам придется надеть маску и отстоять очередь перед входом. Много ли удовольствия вы получите от такого шопинга? Будут ли семьи в таких условиях выезжать в выходной день в торговый центр?

Вероятнее всего, посещение магазинов из способа проведения досуга станет вынужденной мерой. Это подтверждают данные из Китая: после снятия ограничений граждане предпочитают оставаться дома и делать покупки через интернет. Никто не торопится в места скопления людей, где шанс заразиться выше — а это именно те самые магазины и торговые центры.

Существует мнение, что со временем часть торговых центров закроется — например, в США этот тренд наблюдался еще до коронавируса. В 2017 году Credit Suisse предрекал, что в течение пяти лет 25% шопинг-моллов в Америке будут закрыты или перестроены. Причиной уже тогда называли растущую популярность онлайн-шопинга — и можно с уверенностью сказать, что после пандемии тенденция на снижение востребованности ТЦ ускорится.

Вероятнее всего, часть моллов будет менять свое назначение. Такое количество торговых площадей, которое есть сейчас, точно не будет нужно — на их место придут коворкинги, кафе, фитнес-центры и тому подобное. Часть торговых центров со временем наверняка закроют и снесут.

Новые возможности онлайн-торговли

Перед началом пандемии мы наблюдали большое количество панических покупок: люди скупали гречку, туалетную бумагу и средства дезинфекции. Сам карантин привел к нарушениям в поставках. За счет этого в магазинах в ближайшее время произойдет смена части товаров на полках: некоторые позиции временно исчезнут, на другие вырастут цены. Это неизбежно вызовет недовольство покупателей, которые до кризиса привыкли видеть определенные товары в постоянном ассортименте. Однако обрушится оно в основном на офлайн, который не способен так эффективно коммуницировать со своими клиентами, как онлайн.

В интернет-магазине продавец может, во-первых, быстро и просто заменить отсутствующую позицию альтернативой и одновременно дать на нее скидку или предложить выгодную акцию и бесплатную доставку. Во-вторых, онлайн позволяет оперативно решить все вопросы с клиентом, объяснить ему причины отсутствия товара и предложить подписаться на оповещения, чтобы узнать о появлении товара в наличии. Все это помогает сохранить клиента и повысить его лояльность. То есть в обычном магазине человек, не нашедший чего-то на полке, разочарованно уходит, а в интернете ему можно продать даже больше, чем он хотел, и в итоге получить довольного покупателя.

Разборчивый покупатель

«Коронакризис» повлиял на планы людей, и в результате часть популярных товаров из ассортимента утратила свою актуальность: этим летом вряд ли можно ожидать больших продаж купальников или чемоданов. Есть один существенный момент — снижение доходов, из-за чего покупатели станут чувствительнее к цене товара. Проще говоря, все будут стараться экономить, а значит, внимательно смотреть на то, что они покупают.

У крупного ретейла тут есть точки роста. Например, все знают, что у гипермаркетов обычно существуют свои марки товаров, и если люди доверяют имени компании, то они будут покупать товары под ее брендом. Ретейл может, с одной стороны, контролировать маржу таких товаров, а с другой — быстро получает данные от клиентов, видит их предпочтения и может увеличивать производство или замещать товары других производителей своим брендом. И в итоге получать довольного покупателя, который, например, купил упаковку молока или пачку чая под брендом «Ленты» или «Ашана» по качеству не хуже, чем у крупных производителей продуктов питания, но по более выгодной цене.

Соотношение цены и качества дает возможности и небольшим независимым частным брендам. Если компания стремится создавать качественный продукт с индивидуальной подачей по приятной цене, у нее сейчас будет больше шансов обратить на себя внимание и получить базу постоянных клиентов.

Ретейл будет концентрироваться на создании базы лояльных клиентов

Ретейлу сейчас нужно очень хорошо понимать предпочтения своих покупателей, чтобы из-за всех сложностей не растерять базу. Важно иметь полную картину об их предпочтениях и вкусах, чтобы предлагать им подходящие товары. Поэтому усилится тренд на персонализацию и омниканальные подходы, то есть ретейл будет узнавать о своем клиенте максимум информации, а после на ее основе создавать специальные индивидуальные предложения и отправлять их в мессенджерах и соцсетях.

Как все это сделать? С помощью программ лояльности: в офлайн-магазине покупатель предъявляет на кассе карточку, ретейлер получает нужные сведения о нем и одновременно дает какие-то бенефиты. А потом, на основе предыдущих покупок, может сделать специальное предложение онлайн. Одновременно программа лояльности дает гораздо больше возможностей оперативно изменять свой ассортимент и делать правильные ценовые предложения. Поэтому те, кто еще не внедрил программы лояльности, начнут это делать, а те, у кого они есть, будут думать над персонализацией и принесением максимальной пользы своим клиентам.